Het reclamebureau beoordeeld: vijf actiepunten voor de marketeer

Belangrijk hierbij is dat indien de antwoorden op de vragen een onbevredigend gevoel achterlaten, de marketeer afscheid neemt van het reclamebureau, melden de auteurs.

De actiepunten op een rij:

1. Is het reclamebureau accelerator of rem?
Menig reclamebureau is nog gebaat bij snel geld uit (massa)mediacommissies en standaardcampagnes, die binnen hun 20ste eeuwse organisatiemodel makkelijk uitgerold kunnen worden. In dit geval remt het dus de ontwikkeling naar marketing en reclame die passen binnen het nieuwe medialandschap.

2. Strookt de media-inzet wel met de doelstellingen?
Massamedia zijn ongericht, vanuit het oude model ‘kennis - houding - gedrag’. Terwijl de werking ‘actie - (instant)reactie’ veel actueler is. Massamedia zijn weliswaar prima hulpmiddelen om landelijke bekendheid op te bouwen en het imago van een bedrijf bij te schaven, maar je doelgroep is lang niet altijd een doorsnee van de Nederlandse bevolking. Hierdoor geef je al snel tonnen uit aan waste.

3. Ziet het reclamebureau jouw bedrijf als reclamezender of als kleine spin als onderdeel van een groot communicatieweb?
Binnen dat virtuele web tellen mond-tot-mond reclame en consumentenreacties zwaarder dan reclameboodschappen. Binnen dat web zijn de relaties met medewerkers, hun partners, oud-medewerkers en leveranciers, en hun boodschap vaak belangrijker dan je denkt.

4. Rekent het reclamebureau met grp’s of laten zij de kwaliteit van de contacten tellen?
Wat is meer waard: een automobilist die en passant jouw reclameboodschap op de zuil van een billboard leest of een aanbeveling van jouw dienst of product door een consumentenpanel, waarbij de doelgroep actief navraag doet?

5. Vraagt het reclamebureau het de (potentiële) consument of doen zij zelf vooronderstellingen?
In reclamebriefings en debriefings wordt van het algemeen veronderstelde uitgegaan en in oppervlakkige woorden de doelgroep geschetst, terwijl je met eenvoudige online-enquêtes of data-analyses veel scherpere uitgangspunten en profielen kunt trekken.

Het hele verhaal mét reacties van reclamemakers (zoals Roland van der Vorst van They: 'Ik ken geen succesvol reclamebureau dat zich louter door grp’s laat leiden') staat in het maartnummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.