Gillette lanceert: de ProGlide
Uit onderzoek van P&G's Gillette blijkt dat maar liefst 67 procent van de mannen scheren oncomfortabel vindt. Nogal een eye-opener voor Gillette, dat 7 innovaties toevoegde aan het nieuwe scheersysteem. Alle innovaties dienen het scheercomfort te verbeteren.
Kristina Vanoosthuyze is als hoofdwetenschapper bij Gillette in het Britse Reading verantwoordelijk voor de innovaties. Ze was er ook gisteren en had een paar interessante feitjes over R&D. Zo komen er iedere dag 80 mannen naar haar testcentrum, die zich vervolgens gaan scheren voor een doorkijkspiegel. Met achter die spiegel een trits wetenschappers.
Vacatures
Concern communicatieadviseur
Gemeente AltenaAllround Marketeer
CovetrusCampagneleider fondsenwerving
Natuur & MilieuVanoosthuyze: ‘Wat we zien: alle mannen scheren anders. De een heeft er 2 minuten voor nodig, de ander 25 minuten. De een maakt 6 scheerbewegingen, de ander 700. De een zet weinig kracht, maar we meten ook mannen die anderhalve kilo kracht zetten op hun mesje.’
De Proglide kent dus 7 innovaties. Ten eerste zijn de mesjes dunner, er is een messtabilisator aan het systeem toegevoegd, een nieuw schuimverdelingssysteem, een grotere en verbeterde lubrastrip, een nieuwe en verbeterde trimmer (ook wel het zesde mesje genoemd) aan de achterkant, er is een kam toegevoegd en zogenaamde slots om het scheerschuim beter te kunnen wegspoelen, de handgreep is verbeterd en er is een nieuwe microkam voor het eerste mes aangebracht, waardoor de huid beter wordt ondersteund.
Deze innovaties worden niet allemaal gecommuniceerd in de campagne: er wordt met name gefocust op de dunnere mesjes.
Vanoosthuyze: ‘Ook leuk om te weten is dat iedere cartridge 78 laspunten heeft, we lassen meer dan de motorindustrie.’
Het nieuwe systeem is getest op 30.000 mannen en wordt met 2:1 verkozen boven de oude Fusion Power, aldus Vanoosthuyze.
Oncomfortabel
Roger Loo, verantwoordelijk voor de Nederlandse business van Gillette, scheert zich dagelijks 9 minuten. Hij legt uit hoe de marketing deze keer in elkaar steekt. ‘Comfort is de nummer 1 behoefte van mannen die scheren. Maar 67 procent vindt het scheren dus oncomfortabel. Daarom komen we -naast het nieuwe scheersysteem- ook uit met een nieuwe range producten, zoals balsem en scheergel.’
De ProGlide moet voor Procter & Gamble de grootste introductie in Nederland van 2011 worden. De media-ondersteuning is dan ook met 20 procent opgeschroefd in vergelijking met de Fusion, 4 jaar geleden. De ProGlide wordt direct vanaf de start, vanaf 11 juni, in 4000 winkels verkocht. Dus meteen vanaf dag 1 overal in Nederland.
Facilitator in plaats van ambassadeur
De introductie wordt ondersteund met tv-commercials, in print, online (vanaf 7 juni met een bannercampagne op specifieke ‘mannensites’ ) en heel veel acties op de winkelvloer. Met Humberto Tan dit keer als ‘facilitator’, in plaats van de beroemde ambassadeurs die hiervoor werden gebruikt (Tiger Woods, Thierry Henry en Roger Federer). Wat is het verschil? ‘Tan heeft een andere rol. In de communicatie gaat het om gewone mannen. Hij zal deze mannen de gelegenheid geven te praten over de ProGlide, maar zal dat zelf niet doen. Gillette vertelt alleen hoe een en ander werkt.’
Humberto Tan: ’Alles moet echt zijn in deze campagne. Voor de shoots in Londen en Milaan hadden we Nederlandse mannen uitgenodigd met de vraag of ze mee wilden doen aan een test. De mannen wisten verder van niets. De studio was omgebouwd tot reclamebureau, en de mannen werd gevraagd zich voor een spiegel te scheren. Dat bleek een doorkijkspiegel te zijn. Vervolgens kwam ik tevoorschijn om de mannen naar hun ervaring te vragen. En dat leverde hele leuke situaties op die verwerkt zijn in de tv-commercial. Ik had overigens daarvoor al een briefing van anderhalf uur achter de kiezen, waarbij Amerikaanse medewerkers van Procter & Gamble me haarfijn hadden uitgelegd wat ik wel en niet kon zeggen. Om de reacties van de testpersonen zo authentiek mogelijk te laten zijn. Ik mocht bijvoorbeeld alleen maar fantastisch zeggen als een testpersoon dat ook al had gezegd.’
De 20 procent meer media-ondersteuning gaat met name in internet en i-media zitten, aldus Loo: ‘Een verschuiving inderdaad. In de VS is het systeem vorig jaar al geïntroduceerd en daar zie je dat gebruikers filmpjes van zichzelf plaatsen, al scherend, op Youtube. Dus online gaan we het hele jaar door veel doen, maar ook heel veel op de winkelvloer. Bijvoorbeeld een actie met Humberto Tan op 11 juni, in een Kruidvatfiliaal.’
De actie start echter met een teasercampagne. Loo: ’Waarbij we spelen met het getal 7: 7 innovaties in plaats van 7 mesjes. Want dat verwachten mensen altijd bij een innovatie van Gillette, weer een mesje erbij.’
Het ProGlide systeem gaat 14,99 euro kosten, en daar krijg je dan 2 mesjes bij. De trilvariant, de ProGlide Power, kost 19,99 euro.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid