Data dicteert op Dmexco

Een van de headliners de eerste dag was Jason Bigler, hoofd display Advertising bij Google. Verrassend genoeg ging hij niet in op de berichtgeving van die ochtend dat Google overweegt om online tracking zonder cookies te gaan doen. Biglers vindt het hoog tijd om te stoppen met zinloze reclame; reclame die niet aansluit op de interesse van consumenten. Cruciaal is volgens hem de consument gericht te benaderen (contextueel, demografische of gedragstargeting) en vervolgens te binden met activerende reclame.

Als voorbeeld liet hij een interactieve banner zien voor een James Bond film, met daarin verwerkt een qr-code. Door de code te scannen met de mobiel, wordt de mobiel de afstandsbediening van een racegame. De 007-ervaring door te trekken meteen advertentie te sturen met een boodschap aan de speler van de game, waarin hij leest dat het regent, dus dat het een mooie dag is om een film te bekijken. De consument reageert en onderweg naar de bioscoop ontvangt hij alvast het mobiele ticket en een routebeschrijving. Find, target en engage, is het motto.

Dat creativiteit in gebruik van techniek inmiddels de waarde van traditionele creativiteit overstijgt, was een van de stellingen van Michael Korg van Razorfish. Het groeiende belang van techniek voor marketing, onderstreepte hij door te refereren aan de uitspraak van Gartner dat in 2017 de cmo meer aan it zal spenderen dan de cio.

Korg vatte zijn conclusies samen in een aantal take-aways:
- Denk over je merk als een service. Het merk is een belofte tussen de klant en een bedrijf, het gaat niet over verkopen van spullen
- Vermijdt silo’s. Ga voor wat de klant wil: een naadloze customer journey
- Werk als een start-up. Dit laatste illustreerde hij met een case van autofabrikant Smart, dat een Twitter aanval omboog in een marketingsucces door alert te reageren.

Of massareclame, zoals Korg voorspelt, over twee jaar dood is, valt te bezien. Maar zeker is dat (digitale) reclame razendsnel transformeert. Deels onder invloed van het gebruik van data, waardoor de adverteerder meer gericht gaat communiceren. Deels doordat apparaten integreren in het internet, wat ruimte schept voor merken om online waarde toe te voegen.

Philips demonstreerde een luchtzuiveraar die met een app vanaf afstand is te monitoren en aan te sturen, als voorbeeld van `hoe digitale marketing leeft in het product`. Deutsche Telekom presenteerde een smartphone oplossing met de naam Qurion voor het aansturen van elektronica in hen om het huis. Deze draait op een tablet en biedt bedrijven de kans voor ` het promoten van je merk door service te bieden op een nieuwe manier.`

Bob Lord van AOL sloot hierop aan. Hij verwacht dat alle eenvoudige taken in marketing verwijnen. Het vrijkomende mediageld zullen adverteerders investeren in `waardevolle diensten‘. Voorwaarde voor deze waardeoverdracht is wel dat bedrijven met diensten komen die dusdanig relevant zijn, dat klanten in ruil daarvoor data willen vrijgeven.

De keerzijde van data gebruiken, is data misbruiken. Dit kwam aan de orde in het verhaal van Dominique Delport, ceo van Havas Media. De grote showcase van data analytics is de (her)verkiezingscampagne van Barack Obama. Vanuit het idee dat data inzichten kan geven die helpen om kiezers te bereiken, huurde het campagneteam honderd data analisten in. Op basis van data van settopboxen konden ze zelfs op tv kiezers targeten met een hoge mate trefzekerheid. Inmiddels zijn we een paar jaar verder en is de hosanna omgekeerd in de anticlimax van het NSA-Prism schandaal. Delport stelt dat bedrijven hier lering uit horen te trekken.

Hier ging hij niet veel dieper op in, maar in grote lijnen komt het erop neer dat mensen hun vertrouwen niet zomaar schenken aan een merk. Het vertrouwen dat ze hebben in het verantwoorde gebruik van data door die merken is daarmee een `brand asset´.

Zie hier het verslag van de tweede dag.