Adverteerders op barricade tegen Amsterdams verbod op ‘ongezonde reclame voor jongeren’

Reclame voor ongezonde producten in de Amsterdamse metrostations, gericht op jongeren onder de 18 jaar, is per 1 januari aanstaande verboden. Dit staat in het nieuwe reclamecontract voor metrostations dat eens in de 15 jaar mag worden opengebroken. De BVA meldt dat de gemeente Amsterdam met deze maatregel geen recht doet aan de al bestaande landelijke en werkende zelfregulering op het gebied van verantwoorde kindermarketing. ‘En’, zo stelt Debbie de Wagenaar, bestuurslid van de Commissie Verantwoord van BVA, ‘men gaat hiermee voorbij aan jongeren als zelfbewuste consument.’

Bevattingsvermogen van de jeugd
BVA staat op het standpunt dat Nederland één van de voorlopers is als het gaat om verantwoorde jongerenmarketing. BVA: ‘Adverteerders nemen hun verantwoordelijkheid door middel van zelfregulering via de Nederlandse Reclamecode. In deze code wordt rekening gehouden met het bevattingsvermogen van de jeugd in diverse leeftijdsfasen op basis van wetenschappelijk getoetste inzichten.’

Hoge naleving
De voedingsmiddelenindustrie, verenigd in FNLI, heeft daarnaast algemeen bindende afspraken gemaakt in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV), die onderdeel is van de Nederlandse Reclamecode. BVA: ‘De regels uit de RvV kennen een hoog nalevingspercentage, zo blijkt ook uit de pas verschenen monitor van Stichting Reclamecode in opdracht van FNLI.’

Volgens de RvV is voedingsmiddelenreclame gericht op kinderen jonger dan 7 jaar verboden. Voedingsmiddelenreclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar is niet toegestaan, tenzij deze producten voldoen aan een reeks voedingskundige criteria (denk aan maxima zout, suiker, vet).

Waarom naar onder de 18 jaar?
De BVA zegt grote vraagtekens te zetten bij het doortrekken van de leeftijdsgrens van Amsterdam naar jongeren onder de 18 jaar. ‘Enige vergelijking van “ongezonde voedingsmiddelen” met 18-plus producten als alcohol en tabak gaat mank, omdat deze producten immers wettelijk niet aan minderjarigen mogen worden verkocht.’

Balans
De BVA vindt dat de regels in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen een balans weerspiegelen tussen het beschermen van jonge kinderen enerzijds en anderzijds de oudere jeugd weerbaar maken in de omgang met reclame. BVA: ‘Tevens zijn restricties opgelegd aan het bedrijfsleven zorgvuldig afgewogen tegenover ondernemingsvrijheid en de keuzevrijheid van de consument.’

De BVA vindt dat de regels in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen een balans weerspiegelen tussen het beschermen van jonge kinderen enerzijds en anderzijds de oudere jeugd weerbaar maken in de omgang met reclame. BVA: ‘Tevens zijn restricties opgelegd aan het bedrijfsleven zorgvuldig afgewogen tegenover ondernemingsvrijheid en de keuzevrijheid van de consument.’

 

Meer factoren
BVA stoort zich aan het feit dat Amsterdam met dit specifieke verbod voorbij gaat aan het feit dat er veel meer factoren een rol spelen dan blootstelling aan reclame alleen. Overgewicht van jongeren heeft volgens de belangenbehartiger veelal te maken met maatschappelijk complexe problematiek en zou vaak in de directe leefomgeving bij de verzorgers thuis, op scholen en in de sportkantine beginnen. De BVA zegt daarom een brede aanpak te onderschrijven, die de Gemeente Amsterdam ook voorstaat op lokaal niveau. BVA: ‘Die aanpak omvat aandacht voor beweging, gezondheid en voedingsmiddelen ter bevordering van een gezonde levensstijl (een gebalanceerd eet- en beweegpatroon) en bijvoorbeeld vanuit producenten kleine verpakkingen. ‘

De extra beperkingen van de gemeente op reclame in de metro voelen voor BVA eerder als eenzijdige symboolpolitiek dan dat het daadwerkelijk de prevalentie van overgewicht zal terugdringen onder Amsterdamse jongeren.