Recensie: Reclame dood of levend

‘Strategische antwoorden voor marketeers en managers’ luidt de ondertitel van het jongste boek van deze door mij gerespecteerde Vlaamse auteur. Zijn eerdere werken, waaronder het boek; ‘Het merk mens, consumenten grijpen de macht’ heb ik destijds met plezier gelezen en hebben me geïnspireerd. Dit nieuwe boek heeft in ieder geval een uitdagende titel.

Het lezen van ‘Reclame, dood of levend?’ ging als vanzelf, eenmaal begonnen heb ik het niet meer weggelegd en in een streep uitgelezen. Het boek biedt een mooie mix van theorie en praktijk. Fons van Dyck heeft een plezierige stijl en zet zaken in vraagvorm in plaats van in de vorm van een stelling. Dat zet mij in ieder geval continu aan het denken en dat is voor mij essentieel bij het lezen van vakliteratuur.

Een meer dan gemiddelde lezer van vakliteratuur zal zeker diverse zaken tegenkomen die niet nieuw voor hem zijn, maar die zijn nodig om de zaken in het juiste perspectief te plaatsen.

Van Dyck begint met de stelling dat merken momenteel geconfronteerd worden met vijf uitdagingen: de opkomst van de digitale media, de toenemende ontrouw van consumenten aan merken, het dalende vertrouwen in merken, de opmars van huismerken en de toenemende irritatie over reclame. Genoeg om reclame als falend of als dood te verklaren. Daarna reikt de auteur zaken aan om de zaak weer levend te krijgen. Naast het vertrouwde AIDA-model haalt de auteur ook het alternatieve model aan: ADIA, wat precies het omgekeerde is van AIDA. Dit model van Joseph Jaffe is bedoeld om bestaande klanten in te zetten voor het merk.

De eerste A in ADIA staat dan voor Acknowledgment, of erkenning. Dan gaat het om het erkennen van bestaande klanten voor hun trouw. Dialogue staat voor de relatie tussen de klant en de organisatie achter het merk, waarbij tweerichtingscommunicatie essentieel is. Incentivization of stimuleren gaat om het belonen van herhalingsaankopen en tot slot is er de A van Activation, waarin het erom draait het potentieel van de massa te activeren.

Creativiteit ondergeschikt  aan doel
Van Dyck weet het belang van creativiteit in reclame goed te duiden. Het heeft mij gesterkt in mijn mening dat creativiteit ondergeschikt moet zijn aan het doel. Het is, denk ik, mijn eeuwige strijd met art-directors. Ook mijn studie naar neuromarketing heeft mij gesterkt in deze mening. Creativiteit heeft een rol die van te voren goed beschreven dient te worden. Het kan nooit een doel op zich zijn. De auteur verduidelijkt dit met voorbeelden. Ten slotte was de combinatie die de auteur maakt met USP en ESP (Unique Selling Point en Emotional Selling Point) voor mij een eye-opener. Hij noemt dit de IPS (Integrated Selling Point). De combinatie van deze twee vormt de basis van de communicatie.

Na het lezen van dit boek is de vraag of reclame dood of levend is niet echt beantwoord, het ligt volledig in de hand van marketeers, managers en reclamemakers. Zij hebben het lot in eigen hand. Daarom is dit boek ook een absolute aanrader voor eenieder die zich bezighoudt met reclame.

Nog niet overtuigd van dit feit? Dan beveel ik ook ‘Open boek’ aan van reclamemaker Marc Michils. Hij beschrijft daarin hoe je van de ‘P’ van promotion afscheid moet nemen en moet vervangen voor Education.