PR-probleem H&M door racistische productnaam ontspoort op klassieke wijze

H&M  Group kon vol in de crisiscommunicatiestand dit weekend nadat in een intern productsysteem bij dochteronderneming &Other Stories de naam Nigga Lab Beanie was gebruikt voor een roze muts.  

‘We nemen het gebruik van racistisch beledigend taalgebruik uiterst serieus’, liet H&M weten in een persverklaring. ‘Terwijl er interne en externe onderzoeken plaatsvinden, hebben we het team en de managers die verantwoordelijk zijn voor dit deel van het bedrijf geschorst.’  

De naam verscheen op een interne lijst van &Other Stories met artikelen voor het komende herfst- en winterseizoen. Onder elk product stond de 'werknaam’ van het item - een soort codenaam die alleen door het bedrijf wordt gebruikt.  

De naam zou in Parijs zijn gemaakt en geüpload door het ontwerp- en inkoopteam aldaar. Het had goedkeuring nodig van meerdere mensen.  

De racistische aanduiding zou zijn aangekaart door boze medewerkers bij & Other Stories, dat met een verontschuldigingsbrief aan de werknemers kwam. Daarin, zo valt te herleiden uit een verslag van CNN, werd benaming de beanie ‘per ongeluk van aard’ genoemd.  

Klassieke oorzaak pr-ramp

Het bedrijf riep met deze reactie de pr-ramp op klassieke wijze over zich af. Medewerkers kregen niet het gevoel dat het serieus werd onderzocht & Other Stries. Zo zou in interne gesprekken de fout zijn afgedaan als ‘een spelfout’.  

De medewerkers vonden dat weinig geloofwaardig, en vroegen zich af wat er had moeten staan als je met een spellingsmisser op deze naam uitkwam. Uiteindelijk gingen ze naar buiten met de faux pas. 

Eerdere missers

Voor moederonderneming H&M is de kwestie pijnlijk. Ruim twee jaar geleden moest het door het stof voor een Britse campagne waarin het een zwart jongetje afbeeldde met een hoodie met de tekst: coolste aap in de jungle. Het stelde daarom in 2018 'hoofd van diversiteit' aan, ingevuld door mondiaal directeur personeelsrelaties Annie Wu.

Onlangs had het zichzelf juist achter de principes geschaard van Black Lives Matters met een verklaring, waarin het ook afstand nam van eerdere missers op dit terrein.  

Toezeggingen voor verbetering

Na de misstap nu bij &Other Stories is H&M Group met vijf toezeggingen gekomen om de diversiteit te verbeteren in de organisatie. Zo zal het de belangrijkste markten zal het  doelstellingen publiceren voor een betere vertegenwoordiging, met een duidelijk tijdschema en een actieplan om deze te bereiken. Ook gaat het de diversiteit van de managementteams en de raad van bestuur in het hoofdkantoor vergroten .