Merkextensies kosten veel geld

De uitkomsten uit het onderzoek zijn verontrustend, zeker omdat het lanceren van merkextensies alom als winnende strategie wordt gezien. Van alle merkinnovaties bestaat ruim 80 procent uit extensies en 15 procent uit nieuwe merken, zo blijkt uit de 22.000 cases tellende database van Research International. Weliswaar flopt ook een groot deel van alle nieuwe merken (45 procent), maar deze nieuwkomers hebben wel dubbel zoveel kans om een succes te worden als merkextensies. Desondanks geven bedrijven aan dat ze merkextensies de komende drie jaar zien als de belangrijkste manier om nieuwe producten te lanceren. De vermeende goedkoopte van de extensiestrategie heeft daar zeker mee te maken, plus de mogelijkheid om op de kracht van het moedermerk voort te bouwen.
Saillant gegeven is dat merkeigenaren wel hadden kunnen weten dat ze gingen gokken met miljoenen. Het onderzoek toont namelijk aan dat ze vrijwel niets doen met marktgegevens. Daaruit blijkt dat er amper verschil is in de koopbereidheid voor gelanceerde en niet-gelanceerde merkextensies. Anders gezegd: de bereidheid om extensies te kopen die uiteindelijk wél zijn gelanceerd was nauwelijks groter dan de bereidheid om extensies te kopen die niet op de markt zijn gekomen. En die bereidheid wás al gering.

Voor compleet nieuwe merken ligt dit heel anders; daar is het verschil in koopbereidheid tussen wel en niet gelanceerde noviteiten 30 procent - een bewijs dat alleen de best geteste producten op de markt worden gebracht.
Dat bedrijven toch steeds weer nieuwe extensies in de markt zetten, lijkt dan ook andere redenen te hebben dan de marktpotentie van deze nieuwe producten. Die motieven laten zich samenvatten onder het kopje: een kostbaar levensteken. Merken moeten immers laten zien dat ze voortdurend in beweging zijn; zowel aan de detailhandel als aan de consument.
Dat het gros van de gelanceerde extensies vervolgens flopt, heeft drie hoofdoorzaken. De eerste is dat ze niet onderscheidend genoeg zijn. Ze lijken te veel op het moedermerk, waardoor al snel verwarring ontstaat. Een tweede reden is dat extensies vaak geen goede producten zijn; de producteigenschappen voegen te weinig toe aan wat er al is.
En tenslotte is er een gebrek aan marketingondersteuning. Dat komt enerzijds doordat het ondoenlijk is om alle merkafsplitsingen volledig te ondersteunen, anderzijds doordat er op wordt vertrouwd dat de extensie meelift op de populariteit van het moedermerk. Daar komt bij dat de reclamesteun die extensies krijgen minder effectief is dan de reclame voor nieuwe merken. Ook weer omdat er verwarring optreedt met het hoofdmerk.
Deze drie faalfactoren verklaren tegelijk waarom compleet nieuwe merken een hogere slagingskans hebben; ze zijn beter gedifferentieerd, er kan geen overlap zijn met de producteigenschappen van een moedermerk en de reclame is effectiever omdat het profiel van het merk duidelijker is.

Het gevolg is dat extensies - met dank aan het moedermerk - vaak wel een keer geprobeerd worden, echter zonder dat herhalingsaankoop volgt. Dit alles wil niet zeggen dat merkextensies een garantie voor mislukking zijn. Er zijn genoeg voorbeelden van geslaagde extensies. Het betekent wel dat de marges voor succes van dit soort innovaties smal zijn; ze moeten genoeg afwijken van het hoofdmerk om onderscheidend te zijn maar ook weer niet te veel, omdat dat de acceptatie in de weg kan staan. En een onzorgvuldig gelanceerde merkextensie kan het moedermerk uithollen.