Jongeren op Twitter, doen ze het nou wel of niet?

In Emerce van oktober 2009 schreef Alexander Klöpping een column waarin hij de stelling poneerde dat jongeren nooit serieus gaan Twitteren. Daarentegen maakt de microblogdienst volgens hem wel kans om als onderdeel van bijvoorbeeld Facebook mainstream te worden.

Eerder in het jaar publiceerde Morgan Stanley een onderzoek waaruit zou blijken dat jongeren niet actief Twitteren. Quote:

‘Facebook is popular as one can interact with friends on a wide scale. On the other hand, teenagers do not use twitter. Most have signed up to the service, but then just leave it as they realise that they are not going to update it (mostly because texting twitter uses up credit, and they would rather text friends with that credit). In addition, they realise that no one is viewing their profile, so their 'tweets' are pointless.’

Dit ging echter slechts om een zeer ‘klein’ onderzoek. De zakenbank vroeg een jonge leerling om het mediagedrag van zijn leeftijdsgenoten te beschrijven. N=1. Hoe betrouwbaar is dat...?

Verschillende onderzoeken, verschillende uitkomsten
Er zijn in 2009 enkele onderzoeken gedaan naar het gebruik van Twitter onder jongeren. De resultaten zetten we op een rij.

Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau comScore neemt het Twitter-gedrag onder de leeftijdsgroepen 12 tot 17 jaar en 18 tot 24 jaar stevig toe. Sterren als Ashton Kutcher en Britney Spears zouden daar debet aan zijn. Jongeren tussen de 12 en 17 jaar blijken 13 procent van de Twitter-populatie uit maken. Met een bezoek van 5,2 keer per maand zijn ze vaker op de site te vinden dan alle groepen van boven de 25 jaar. En volgens PewResearchCenter (2009) twittert van de Amerikaanse meisjes (14-17 jaar) 6 procent meer dan jongens, respectievelijk 13 en 7 procent. We hebben het dan dus over Amerika.

Uit een onderzoek dat Media Embassy verrichtte in opdracht van TMF, bleek dat 27 procent van de onderzoeksgroep – jongeren met een gemiddelde leeftijd van 17 jaar – een Twitter-account heeft. Daarvan gebruikt 57 procent Twitter dagelijks. Een kijkje achter de schermen in het leven van een bekend persoon is daarbij een belangrijke drijfveer.

De onderzoeksresultaten verschillen van elkaar, wat kan komen door de verschillende momenten in het jaar waarop onderzoek is verricht en de snelle ontwikkeling van het medium Twitter.

Jongeren als volgers
Opvallend is echter wel dat jongeren vaak early adopters zijn als het gaat om het gebruik van nieuwe media. Bij Twitter lijken de jongeren juist de volgers te zijn. De groei van deze groep onder de totale gebruikersgroep neemt inmiddels relatief snel toe.

Twitter als onderdeel van campagnes
Twitter is niet geschikt om reclame te maken of producten te verkopen. Dat wordt beweerd in een onderzoeksrapport van Hewlett-Packard Laboratories uit California, waarover Bernardo Huberman, Daniel Romero en Fang Wu in januari 2009 publiceerden op First Monday. Dat komt doordat gebruikers van Twitter minder met elkaar communiceren dan gedacht. En interactie – onder andere door te reageren op elkaars berichten en te ‘retweeten’ - is wel een voorwaarde als je een bericht of boodschap wijd verspreid en bediscussieerd wilt zien. Maar mensen met een Twitter-account hebben helemaal geen tijd om op alle tweets te reageren die zij interessant vinden. In praktijk doen ze dat toch voornamelijk op de berichten van hun groepje selecte vrienden.

Een zelfde soort resultaat laat een eigen steekproef van IJsfontein onder twaalf jongeren in de leeftijd van 16 tot 22 jaar zien. Ze hebben geen tijd om te Twitteren, hebben geen zin om voortdurend hun gaan en staan te communiceren, en als ze dat wel willen, gebruiken ze er Hyves of Facebook voor. Kleine steekproef, maar het komt aardig in de buurt van het statement van Alexander Klöpping...

Twitter een geschikt kanaal voor jou als adverteerder/afzender?
Kortom, er hangen nog vraagtekens boven Twitter als kanaal om jongeren mee te bereiken en een boodschap te verspreiden. Het wordt interessant om te gaan volgen welke rol Twitter in campagnes richting jongeren gaat spelen. Op dit moment zien wij de effectiviteit van Twitter nog het beste als middel om traffic te genereren naar een site. En je vergroot de impact aanzienlijk als een BN’er, popster of andere rolmodel een rol speelt in de campagne en enthousiast over het thema Twittert. Wat dat betreft verschillen Nederland en Amerika niet veel van elkaar.

Hans Schlatmann is marketingmanager van IJsfontein Kinderen en Jongeren.