Interview Mark Wilmont (Havas Media):"Dit is het moment dat veel adverteerders de 'experimentele' fase willen ontgroeien."

Ik interviewde Mark Wilmont over het belang van mobile advertising en hoe dit door de markt wordt opgepakt.

Mobile advertising komt langzaam van de grond. Voor Havas heb je bij uitgever Sanoma gewerkt. Wat moeten uitgevers doen om mobiel advertising meer van de grond te krijgen?

Mark Wilmont: “Zoals bekend, is mobiel adverteren nog maar een klein deel van de mediamix. Als je kijkt naar de IAB cijfers doet de mobiele advertentiemarkt nu nog maar 3% van het totale advertentiebudget. Dus het is nog vechten voor budget. Wat helpt is dat de uitgever mobiel beter integreert in hun sales. Ook als er niet om mobiel wordt gevraagd, is mijn advies dat account managers altijd een additioneel voorstel voor mobiel doen. Uiteraard wel mits relevant.”

Is het multiplatform verkopen voor accountmanagers van uitgevers lastig?

Mark Wilmont: “Ja, dat denk ik wel . Je ziet vaak dat zij één kanaal goed kunnen verkopen, maar niet een consultantrol op een geïntegreerd niveau kunnen aannemen. Ze proberen het wel, maar het kan gewoon beter.”

Je zit nu bij Havas als dedicated mobile consultant. Een heel aantal mediabureaus heeft al langer iemand aangesteld voor mobiel. Waarom heeft Havas Media nu pas iemand hiervoor aangesteld? Had Havas niet veel eerder deze positie moeten creëren?

Mark Wilmont: “Tot onlangs was mobiel geïntegreerd in de werkzaamheden van de digital consultants. De rol van mobile consultant houdt ook in dat ik de digital consultants in de klantenteams adviseer over de mogelijkheden die mobiel adverteren biedt. Wij hebben nu Mobext gelanceerd omdat dit het moment is dat veel adverteerders de “experimentele” fase willen ontgroeien. Het is tijd om mobile structureel en geïntegreerd in te zetten en adverteerders daarbij extra te ondersteunen.”

Worden jullie klanten niet al door externe partijen geserviced?

Mark Wilmont: “Dat gebeurt, maar voor de meeste van onze klanten doen wij een totaal geïntegreerde mediastrategie en de implementatie daarvan, hele plaatje offline en online. Juist voor een jong medium als mobiel is het essentieel om het niet los te benaderen van andere mediumtypen . Immers om tot de beste online conversie te komen is het noodzakelijk om de attributie van alle mediumtypen goed te monitoren en te optimaliseren. Havas Media heeft hiervoor Artemis ontwikkeld, een data management programma bestaande uit een state of the art data warehouse en analytics software om dit op een geraffineerde manier te kunnen doen. Dat willen wij adverteerders juist voor hun mobiele inzet niet onthouden. Bij meer op awareness gerichte campagnes zien we daarnaast dat mobiel sterk werkt als 2nd screen medium bij offline media (zoals TV) en zodoende als geheel aangevlogen moet worden. Oftewel een integrale aanpak en implementatie is key, juist voor mobiel."

“De verwachtingen van en belangstelling voor mobile zijn erg hoog. Echter uit eigen onderzoek blijkt de huidige inzet van mobile advertising nog vrij laag te zijn."

Wat zijn jouw taken als mobile consultant?

Mark Wilmont: “De verwachtingen van en belangstelling voor mobile zijn erg hoog. Echter uit eigen onderzoek blijkt de huidige inzet van mobile advertising nog vrij laag te zijn. Van de adverteerders geeft 33,5% aan nog geen mobile campagnes in te zetten. Slechts 26% zet mobile campagnes structureel in. Dus nog voldoende werk aan de winkel. Verder gaan we vooral klanten helpen mobiel meer onderdeel te maken van hun complete marketing- en business-aanpak en bieden daarvoor van analyse, strategie tot en met implementatie een compleet pakket aan. We zijn full service mobile.“

Wat zijn de belemmerende factoren bij klanten om mobiel uit te rollen?

Mark Wilmont: “We hebben onze klanten onlangs uitgenodigd voor een ontbijtsessie over mobiel waarbij ook weer duidelijk werd dat ook onze klanten, zoals zoveel adverteerders, behoefte hebben aan meer kennis. Ook wordt de volledige potentie van mobiel vaak nog niet gezien. Iedereen weet dat Social Media erg krachtig zijn maar dat 90% van de time spent zich afspeelt via mobiele devices weten velen niet. Daarnaast werken wij veel voor internationale klanten en doordat bij deze klanten zaken internationaal beslist worden kan het meer tijd kosten om iets uit te rollen of stappen te zetten."

Wat is een goede Havas mobile case van de afgelopen tijd?

Mark Wilmont: “We hebben onlangs voor Citroën een mobile advertising campagne gedaan, waarin je de video direct in de mobiele advertentie kan afspelen. Je gaat niet weg naar bijvoorbeeld Youtube of ander extern platform, maar blijft op de pagina van Nu.nl. Daarnaast kun je direct de dichtstbijzijnde dealer zoeken.”

”Er worden inderdaad weinig cases inclusief resultaten en budget gepubliceerd. Dat geldt niet alleen voor mobiel maar voor marketingactiviteiten in het algemeen en dat is ook logisch. De concurrentie kijkt altijd mee, zeker bij nieuwe ontwikkelingen."

Dagelijks zien we op diverse kanalen mooie mobiele projecten voorbij komen. Vaak zijn deze echter zonder resultaten. Om de mobile advertising markt te laten groeien dienen er voldoende ronde cases te zijn, waar ook de cijfers worden gedeeld. Waarom denk jij dat er zo weinig mobile cases zijn?

Mark Wilmont: ”Er worden inderdaad weinig cases inclusief resultaten en budget gepubliceerd. Dat geldt niet alleen voor mobiel maar voor marketingactiviteiten in het algemeen en dat is ook logisch. De concurrentie kijkt altijd mee, zeker bij nieuwe ontwikkelingen. Zoals eerder gezegd, is bij ons een integrale aanpak en daarmee ook monitoring, tracking en optimalisatie key. Pas dan kun je bepalen wat mobiel echt toevoegt aan de overige middelenmix. Dit bespreken we dan intern met de klant en delen we vervolgens logischerwijs niet extern.

Heeft Havas al met haar klanten bepaald hoeveel procent er per campagne voor mobiel wordt gereserveerd?

Mark Wilmont: “Dit is niet vastgesteld. Havas Media kijkt vanuit de strategie en doelstellingen van de klant. Dit is leading om een goed media advies te geven. Wij delen het advertentiebudget niet op voorhand in op een specifieke verdeling. We weten dat er collega bureaus zijn die dat wel doen maar dat is niet onze werkwijze. Effectiviteit staat voorop en die is merk-, product- en marktspecifiek”.

"Mobiel dient zich te bewijzen als geschikt kanaal voor de doelstellingen en strategie van de klant."

Je bent nu de mobiele man van Havas media. Moet je bij Havas intern een strijd leveren om mobiel op de kaart te zetten?

Mark Wilmont: “Strijd vind ik niet het juiste woord. Mobiel dient zich te bewijzen als geschikt kanaal voor de doelstellingen en strategie van de klant. Dit geldt trouwens niet alleen intern, maar ook extern.”

Het mobiele label Mobext is in Nederland geïntroduceerd. Waarom hebben jullie het niet Havas Mobile genoemd?

Mark Wilmont: “Mobext is van een specialisme binnen Havas Media. Ook voor andere digitale services hebben wij aparte specialismen. Een ander voorbeeld is Socialyse voor onze social media werkzaamheden“.

Er zijn al heel veel mobiele bureaus. Waarom denken jullie ook een goede mobiele propositie te kunnen neerzetten bij klanten, die al niet onder Havas vallen?

Mark Wilmont: “De propositie is tweeledig. Voor bestaande klanten bieden wij een geïntegreerd media pakket aan. Voor nieuwe klanten bieden wij internationale kennis, netwerk en cases. Mobext werkt bijvoorbeeld internationaal voor KIA maar ook voor Volvo (is in Nederland bijvoorbeeld geen klant). Voor beide merken hebben wij b-to-c apps ontwikkeld, maar ook bijvoorbeeld apps gericht op dealercommunicatie. En uiteraard worden deze apps via media inzet ondersteund."

Een media bureau dat opeens complexe en langdurige zaken als app development gaat oppakken. Gaat dat lukken?

Mark Wilmont: ” Mobext doet dit al een tijdje en wij kunnen hier locaal dus eenvoudig op aanhaken. Vooral in Azië waar mobile voorop loopt, hebben we laatste tijd veel resources en expertise opgebouwd. Hier werken we voor klanten zoals Procter & Gamble, Danone, Volvo, McDonald’s, Coty, Domino’s Pizza, Hyundai en Coca Cola. Voor Nederland kunnen we hier nu ook gebruik van maken. Goed nieuws dus voor onze Nederlandse klanten en andere adverteerders.”