[Inhaak-dinsdag] Wat is newsjacking? En wat is het vooral niet?

Deze week: Volgens David Meerman Scott wordt 2012 het jaar van newsjacking. Logisch, hij schreef er een boek over. Maar ook zonder het te hebben gelezen, valt het op dat er steeds meer ingehaakt wordt. Gewoonweg omdat merken content nodig hebben voor op hun social media kanalen. En als je van jezelf niet zoveel hebt te melden, dan is het handig om relevantie te lenen, vaak in de vorm van een actueel thema. Omdat dit thema gesprek van de dag is bij je fans, heeft je inhaker grote kans viraal te gaan en hopla, je merk is ook gesprek van de dag.

Er wordt dus veel geblogd over inhakers, en ook over newsjacking. Het nieuwe buzzword. Newsjacking is hip! Maar wat is het eigenlijk, en – aangezien de term te pas en te onpas wordt gebruikt – wat is het vooral niet? In deze post vind je een schot voor de boeg.

1. NEWSjacking – inhaken op het nieuws
Het woord zegt het al, bij newsjacking haak je in op het nieuws. Eind januari poste Heineken een afbeelding op Facebook met de tekst: ‘Bakkie doen?’. Het was erg logisch dat Douwe Egberts hierop reageerde. En nog een aantal merken volgde. Gezellig! Dit soort flirts komen steeds vaker voor. Het begon met Wordfeud en we zien het nu ook met Draw Something.

Rik toe Water van Social Embassy noemde de reacties van merken op elkaar ‘newsjacking’. Maar waar is het nieuws, het gesprek van de dag? En ook al haken de merken in op elkaars content, het is eigenlijk niet eens een inhaker. Want Heineken en Douwe Egberts hadden deze flirt op elk moment kunnen hebben, in januari, maar ook in augustus.

2. NewsJACKING – je kaapt het nieuws
Het woord zegt het al, bij newsjacking kaap je het nieuws. Nieuws dat al bestaat. Want als je nieuws maakt, dan is het ‘gewoon’ PR. Zoals – schat ik – de helft van de dagen op de inhaakkalender uit PR-doeleinden zijn ontstaan.

Remco Janssen noemt negerdag ‘een briljant staaltje newsjacking’. Maar in zijn artikel op Marketingfacts vraagt hij ‘übernegor’ Brian Hirman waarom hij negerdag heeft bedacht. En dat woordje ‘bedacht’ geeft aan dat het nog niet bestond. Alhoewel het bijzonder knap is dat hij – met behulp van Howard Komproe – negerdag trending topic heeft gemaakt en deze dag volgend jaar vast op de kalender staat, is het geen newsjacking. Definitieneukerij, inderdaad.
Maar de jury moet streng zijn.

3. Newsjacking is een PR-techniek
David Meerman Scott is zelfs nog strenger. In zijn boek noemt hij newsjacking ‘het claimen van de tweede paragraaf’ van breaking news. Omdat journalisten onder enorme druk staan om eerder te zijn dan de concurrent en vaak extra informatie nodig hebben voor hun tweede alinea, ligt hier een enorme kans voor merken. Het gaat hier over het terecht komen in de redactionele kolommen. We hebben het dus over PR.

Newsjacking is in principe niets nieuws. Zoals Freek Janssen al aangeeft: PR gaat al jaren over het slim inhaken op het nieuws. Nu het nieuws zich echter real time vormt, gebeurt inhaken ook real time, op real time media. En daar is natuurlijk een nieuwe term voor nodig: newsjacking.

4. Is newsjacking ook advertising?
Dat newsjacking als term ook voor advertising wordt gebruikt, daar ben ik zelf debet aan. Toen ik, nog voor het boek van Meerman Scott verscheen, de term jatte van #1" title="Urgent Genius">Urgent Genius (tip!), vond ik dat ook inhaken in reclame newsjacking kon heten. Zoals de 15 centimeter inhaker van de HEMA. En de plaszak van de Gamma.

Omdat een gesprek van de dag niet zo lang gesprek van de dag is, is real time media nu eenmaal het handigste kanaal om op in te haken. Maar eigenlijk is newsjacking het equivalent van de wakkere inhaker in de krant. Of op tv, zoals we gezien hebben in de NTI-campagne. Het gaat dus om onverwacht nieuws, en niet om gebeurtenissen die op de kalender staan. Inhaken op Prinsjesdag is gewoon inhaken. Maar als een minister een belachelijk hoedje op heeft waar iedereen over praat en je haakt hier op in, dan is het newsjacking.

De definitie van newsjacking
De definitie van newsjacking heeft wat mij betreft vier criteria:
- Er wordt ingehaakt op een thema dat op dit moment al gesprek van de dag is, niet om nieuws dat je zelf maakt
- Het gaat om een onderwerp dat nieuws is, en niet een voorspelbare gebeurtenis
- Vaak vindt newsjacking plaats op real time media, maar het medium is niet bepalend
- Newsjacking is een PR- en een reclametechniek

Aangezien de term nieuw is, verwacht ik niet dat ik het helemaal bij het rechte eind heb. Newsjacking is in ieder geval heel erg leuk. Maar laat het me vooral weten als je het niet met mijn definitie eens bent.

Lees meer over newsjacking op Verse Reclame.
Vorige week: [Inhaak-dinsdag] Coca-Cola: hoe combineer je een EK- en een Olympische Spelen campagne?