H&M laat grote PR-kans liggen na vergiscolumn van Teun van de Keuken

Door Sander Khouw

De Volkskrant’s Teun van de Keuken schreef deze week een column over het duurzaamheidsbeleid van H&M en concludeerde dat hier sprake was van een klassiek voorbeeld van windowdressing. Met slogans als ‘We’ve got news for you. 25% of our products are made with sustainable materials' is er bar weinig reden tot vreugd, want dat betekent dat 75% nog steeds niet duurzaam is.

Point taken en goed dat Van de Keuken aandacht besteedt aan dergelijke borstklopperij. Maar helaas voor de Volkskrant-columnist was het niet de duurzaamheidscampagne van H&M die Van de Keuken bekritiseert, maar die van concurrent Esprit. Een zeer pijnlijke fout die afbreuk doet aan zijn imago als onkreukbare criticus van consumentenproducten.

Evengoed, iedereen maakt fouten en Van de Keuken ging op Twitter nederig door het stof. Uiteraard rectificeerde de krant in de online versie de colum. En daarmee is voor het gros van de mensen de kous af.

Iemand wakker?

Als communicatieprofessional is het dan het zeker nog niet afgelopen. Direct ging ik op zoek naar de reactie van H&M. Als eerste natuurlijk Google News. Niks te vinden. Dan de Nederlandse site. Niks te vinden, ook niet in de pressroom. Verder zoeken op de sociale kanalen. Op Facebook zal toch wel iets zijn gepost? Ook niks te vinden. Pas op het Twitteraccount getuigt een enkele tweet dat er bij H&M toch iemand wakker is.

Later op de dag is er gelukkig toch een reactie. H&M’s communicatiebaas Laura Muscas vertelt, gevraagd door Adformatie, hoofdredacteur Philippe Remarque te hebben benaderd, die op zijn beurt rectificatie heeft toegezegd. Tot zover.

Stil ondanks goed verhaal

Dat stilzwijgen is een gemiste kans. Er verdiept zal genoeg kritiek te leveren zijn op het duurzaamheidsbeleid van H&M, maar de producent van fast fashion heeft echt wel een goed verhaal. Zo wil de modeketen al in 2020 gebruik maken van 100% duurzaam katoen en in 2040 zelfs klimaatpositief zijn. Oké het zijn ambities, maar toch. H&M heeft een duidelijke visie en geeft aan de verantwoordelijkheid te pakken om als industry leader de transitie naar een duurzame mode-industrie mogelijk te maken.

Een aanval zoals Van de Keuken initieerde, biedt vanuit PR-optiek daarom een kans om je duurzaamheidsbeleid eens goed over het voetlicht te brengen. En al helemaal als blijkt dat die aanval niet aan jouw merk gericht is.

Van je afbijten

In dit geval had H&M Van de Keuken kunnen bedanken voor het feit dat hij aandacht besteedt aan duurzaamheid in de mode-industrie en waarom dat zo belangrijk is. Om daarna meteen door te pakken en te communiceren over haar eigen beleid op dit vlak. Op alle kanalen. Laat maar zien waar je voor staat. Muscas geeft notabene zelf aan bij Adformatie dat de naam H&M de laatste tijd veel wordt gebruikt in stukken waar het onderwerp los staat van het bedrijf. Bijt dan maar eens van je af, zou mijn advies zijn.

Journalisten zijn doorgaans niet eenvoudig te strikken voor duurzaamheidsnieuws van bedrijven, maar voor H&M was er nu momentum. Daar moet je als communicatieprofessional gebruik van maken. En niet alleen richting media, maar ook richting je achterban op social media. Deze ‘drol’ had voor H&M een heel mooi taartje kunnen worden.

Sander Khouw is sr. communicatieadviseur bij NewsLab.