(Gastblog) In gesprek met... Stephan van Slooten

Stephan van Slooten is marketeer pur sang. Met meer dan 16 jaar ervaring binnen vooral de financiële dienstverlening is hij thuis in de verschillende facetten van klantbeleving, strategische marketing, innovatie en communicatie. “Ik ben sinds 2008 partner bij Altuïtion. Altuïtion is gespecialiseerd in product-, proces- en service-innovaties die ondernemingen onderscheidend voordeel opleveren. Naast mijn werkzaamheden bij Altuïtion treed ik regelmatig op als spreker en dagvoorzitter op marketingcongressen en ben ik docent van diverse opleidingen van de AOG School of Management (Rijksuniversiteit Groningen).

Samen met Berry Veldhoen ben ik auteur van de bestseller ‘De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare’. Voor mijn partnerschap bij Altuïtion was ik als manager marketing en communicatie ondermeer verantwoordelijk voor het merk Centraal Beheer Achmea en de ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne.

Een eigen boek, wanneer besloot je ‘De 9+ organisatie’ te gaan schrijven?
Toen ik partner bij Altuïtion werd, hebben Berry (oprichter van Altuïtion) en ik vrij snel besloten om gezamenlijk te schrijven om onze visie en filosofie te delen. Na enkele maanden werken in 2009 en 2010 kwam het boek uit. Inmiddels is de vierde druk uit. Er zijn ca. 8.000 exemplaren verkocht, en daar worden wij (en vooral de uitgever blij van.

Kun je ons meenemen in jullie visie en filosofie?
Maar liefst 90% van ons (koop)gedrag wordt bepaald door drijfveren en emoties waarvan we ons niet bewust zijn. Toch blijven organisaties proberen klanten te binden en boeien door in te spelen op
‘rationele’ factoren, zoals functionele verbeteringen van producten en diensten. Het effect daarvan is logischerwijs klein. Zelfs relatief grote investeringen in procesverbetering hebben vaak maar een nihil effect op de klanttevredenheidscore, laat staan op de loyaliteit van klanten. Wie weg wil breken uit de relatieve onverschilligheid die klanten tentoonspreiden moet dus een andere koers varen. Ofwel: met regelmaat een dienst-, service-, proces- of productervaring bieden die in de emotionele beleving van de klant wél het verschil maakt. Want alleen deze zogenaamde ‘9+ ervaringen’ leveren echte loyaliteit op.

Is een tevreden klant een onverschillige klant?
Als organisatie scoor je een 7,5. Je doet het dus goed, want de klanten zijn tevreden. Maar doe je het dan ook werkelijk goed? En wat nog belangrijker is: ervaar je dat dan ook in termen van trouwe klanten? Het wetenschappelijk onderbouwd antwoord op deze twee vragen luidt: nee, je doet het niet werkelijk goed en je mag op basis van deze scoren niet rekenen op werkelijk trouwe klanten. Amerikaans onderzoek (Harvard Business Review, 1995) levert namelijk het interessante inzicht op dat ‘tevreden’ klanten in feite onverschillige klanten zijn die (dus) weinig loyaal zijn. Pas als er sprake is van een (zeer) hoge mate van tevredenheid (meer dan 9 op een schaal van 10) blijken klanten echt betrokken te zijn bij jou als leverancier en zullen ze zich ook loyaal tonen.

Gelden er verschillen in de theorie voor B2C en B2B?
Zeker. Er zijn grote verschillen te benoemen DMU-werking, netwerk- en ketendenken in B2B. Maar de 9+ filosofie werkt zowel in een B2C- als een B2B-setting.

Wil je de lezers nog een tip meegeven?
Voor 9+ ideeën kun je terecht op de LinkedIn-groep ‘De 9+ ervaring’ waar inmiddels meer dan 600 enthousiaste professionals memorabele 9+ ervaringen delen. En ik sta donderdag, samen met o.a. Rijn Vogelaar, op het podium bij de NIMA Expert Class: het managen van verwachtingen.