Durf de controle over social media uit handen te geven!

Dat social media een zegen kunnen zijn voor het versterken van je merk en verhogen van de interactie met klanten behoeft geen uitleg. Dat het creëren van betrokkenheid via social media-kanalen in de praktijk echter ook wel eens anders dan gewenst kan uitpakken, hebben verschillende gerenommeerde merken in de afgelopen jaren mogen ervaren. Onder meer Starbucks, Sony en Walmart kunnen hier uitgebreid over meepraten. Toch lijken weinig lessen getrokken te worden uit minder succesvolle of zelfs schadelijke social media campagnes. Zo sneed vorige week Transavia zich nog lelijk in de vingers. De vraag is hoe het dan toch kan gebeuren dat er marketeers en PR-professionals zijn die er nog steeds lang niet altijd in slagen om social media optimaal in te zetten. Schort het aan de voorbereiding? Wordt het publiek onvoldoende betrokken? Of zijn we soms bang om de controle uit handen te geven?

Starbucks vormt een goed voorbeeld van een bedrijf dat zijn social media activiteiten goed op de rit heeft staan. Het bedrijf is sterk vertegenwoordigd in verschillende kanalen, gaat actief de conversatie aan met klanten en biedt hen ruimte om ideeën aan te dragen. Maar net als veel andere bedrijven, heeft ook Starbucks de kracht van social media met vallen en opstaan ontdekt. Een sympathiek bedoelde foto-actie via Twitter, waarbij klanten werden opgeroepen leuke Starbucks foto’s te delen, bracht de koffieketen behoorlijk in verlegenheid. Ontevreden oud-medewerkers hekelden het personeelsbeleid van Starbucks en CEO Howard Schultz door zich te laten fotograferen met teksten als ‘Schultz makes millions, workers make beans’ en video’s te posten waarin de in hun ogen slechte arbeidsvoorwaarden van Starbucks uit de doeken werden gedaan.

Ook Transavia verslikte zich afgelopen week in een op het oog mooie interactieve social media campagne. De vliegmaatschappij riep creatieve volgers op mee te denken over nieuwe slogans voor het bedrijf. De oproep leverde maar liefst 110.000 inzendingen op en het verloop van de uitverkiezing van de uiteindelijke winnende slogans werd uitgebreid belicht via Facebook, Hyves en Twitter. Toen Transavia besloot zelf de tien beste slogans te selecteren, zonder het publiek (gedeeltelijk) te betrekken, keerde het grote bereik zich tegen Transavia. Het publiek kon zich niet vinden in de door Transavia gemaakte (onoriginele) keuzes en uitte de onvrede massaal via dezelfde social media kanalen.
Waar Starbucks en Transavia met de beste wil van de wereld campagnes hebben opgezet, gingen onder meer Sony en Walmart in het verleden lelijk in de fout door op als onafhankelijk neergezette blogs anoniem (al dan niet in samenwerking met een PR- of marketing-bureau) de eigen producten aan te prijzen.

De gemene deler van de genoemde voorbeelden is in mijn ogen dat de kracht van het publiek onderschat is. Met een goede voorbereiding en een betere afbakening waren de zaken ongetwijfeld minder uit de hand gelopen. Wat hier echter vooral uit blijkt is dat je je ontvangers serieus moet nemen en niet bang moet zijn om de controle over een campagne uit handen te geven. Als je het publiek bij je merk betrekt, bedenk dan goed wat er op je af kan komen. Stel duidelijke richtlijnen, zorg voor goede monitoring- en controlemechanismen en gebruik het publiek niet alleen om jezelf te promoten, maar ga daadwerkelijk de interactie aan om banden te versterken. Als je het publiek vraagt een bijdrage te leveren aan je campagne, laat hen dan ook daadwerkelijk bijdragen en geef iets terug. Doel van een social media campagne is tenslotte niet om als PR- of marketingprofessional zelf te scoren. Door de credits aan het publiek te geven, wordt ongetwijfeld meer goodwill gekweekt. En wees bovenal open en eerlijk. Je merk schaden lukt namelijk vrij snel via social media, je goede naam herstellen kost iets meer tijd.