De waarde van klanten die niet betalen
Veilingsites, datingsites, vacaturesites: ze hebben allemaal klanten die gratis meeliften op hun service. Wat moet je daarmee?
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Stel je koopt iets via eBay of Marktplaats. Dan betaal je aan de verkoper. Maar de veilingsite zelf, die je aankoop faciliteert, krijgt niets van je. Die verdient alleen aan de verkoper. Dat betekent niet dat zo’n gratis klant de veilingsite niets anders moois kan brengen.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Sterker: wie slim is, berekent ook de klantwaarde van zijn niet-betalende klanten. Klinkt ingewikkeld - en dat is het ook. De Amerikaanse marketingwetenschappers Sunil Gupta en Carl Mela onderscheiden positieve en negatieve netwerkeffecten. Een positief direct effect kan uitgaan van het aantal klanten. Hoe meer spelers bijvoorbeeld online Xbox Live spelen, hoe meer nieuwe spelers zij weer aantrekken. En hoe meer klanten meedoen aan biedingen bij een online veiling, hoe meer (betalende) aanbieders toestromen.
Vacatures
Accountmanager New Business
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisAccountmanager
SpottaEen voorbeeld van een negatief direct effect is een te groot aanbod, waardoor je eigen aanbod ondergesneeuwd dreigt te raken. Als zich bijvoorbeeld op een vacaturesite enorm veel werkgevers melden, haakt een aantal werkgevers vanzelf weer af. Het is gezien zulke effecten verstandig om je marketing niet alleen op je betalende klanten te richten, maar ook op je niet-betalende klanten.
Een online veilinghuis analyseerde zijn verkoopdata en integreerde niet-betalende klanten in zijn prijsstrategie. Het berekende betalende verkopers aanvankelijk een laag tarief, lager dan dat van concurrerende sites. Dat trok steeds meer interessante aanbieders aan, die op hun beurt meer kopers trokken.
Na een tijdje kwam de verkoopstroom goed op gang. Daardoor kon de veilingsite verkopers alsnog een hoger tarief berekenen, wat ze geen punt vonden. Ondertussen richtte het veilinghuis zijn marketing op de kopers. Die zorgden indirect ook voor weer inkomsten, omdat zij steeds meer afnamen van de verkopers. En die betaalden steeds hogere tarieven.
Bron: Harvard Business Review. Dit artikel is afkomstig uit onze abstractservice Marketing International.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid