De groep heeft invloed op gedrag

In zijn proefschrift volgt Soetevent twee lijnen: de theoretische en de empirische. In de theoretische studie schetst hij de mogelijke gevolgen van sociale interactie-effecten. Als een individu een beslissing maakt onder druk van de groep mensen waarmee hij omgaat, de zogenaamde referentiegroep, dan kunnen producenten hierop inspelen. Een voorbeeld is de Vodafone reclamecampagne. De telefonieaanbieder laat in de ene reclame een stoere groep skaters zien met een mobieltje, in een andere juist keurige zakenmensen die het netwerk óók gebruiken. Zo wordt voor elke consument een eigen referentiedoelgroep gecreëerd.
Eén van Soetevents theoretische studies laat zien dat de overheid het welzijn van mensen naar een hoger niveau kan tillen door rekening te houden met deze sociale interactie-effecten. Door hogere belastingen te heffen op goederen waarbij referentiegroepen een belangrijke rol spelen, zoals merkkleding, dure auto's en sierraden, kan ze het vliegwieleffect van sociale interactie-effecten afremmen. Het gevolg is dan mensen minder dure goederen kopen en elkaar dus ook minder op kosten jagen middels jaloezie of de drang om 'erbij te horen'.

In het empirische deel van zijn onderzoek kwantificeert Soetevent het sociale interactie-effect in twee studies: één naar spijbelgedrag onder scholieren en één naar de opbrengst van kerkcollectes.
Voor de eerste gebruikte hij de gegevens van 7.534 scholieren uit 487 klassen van 66 scholen. De invloed van andere scholieren op de beslissing van een leerling om te gaan spijbelen blijkt buitengewoon groot. Stel: een klas telt acht jongens en acht meisjes, allemaal met gemiddelde kenmerken (14 jaar, Nederlands, niet kerkelijk). Wat gebeurt er als een meisje wordt toegevoegd die met zekerheid spijbelt? Soetevent: 'Gemiddeld spijbelen in zo'n klas van zestien 3,14 kinderen met enige regelmaat. Wanneer je geen rekening houdt met het interactie-effect, dan komt er met het meisje één spijbelaar bij, 4,14 van de zeventien dus. Maar weeg je sociale druk en meeloopgedrag wél mee, dan blijkt het aantal spijbelende kinderen op te lopen tot 4,73.'
Zo neemt het percentage spijbelende kinderen in de traditionele economische lezing met 24 procent toe, terwijl de econoom die rekening houdt met de sociale context uitkomt op 41 procent. Het gaat zelfs zo ver dat de invloed van een alleenstaande werkende moeder die veel van huis is niet alleen bij haar eigen zoon of dochter spijbelgedrag in de hand werkt, maar ook bij de klasgenoten van haar kind.

De tweede empirische studie onderzoekt de opbrengsten van kerkcollectes in een gesloten collectezak en een open mandje. Dertig kerken werkten meer dan een half jaar mee aan het onderzoek. Hoewel hierbij ook andere factoren een rol spelen in de keuze van mensen om te geven, zoals het doel van de collecte of de opkomst bij de dienst, zijn de gevolgen van sociale interactie-effecten goed meetbaar. 'Je laat de ene keer een gesloten collectezak rondgaan en de andere keer een open mandje. Bij de tweede blijkt de opbrengst tien procent hoger.'
Door de openbaarheid van de giften kunnen allerlei sociale factoren hun effect doen gelden, zoals vergelijking van de eigen bijdrage met die van anderen of het tonen van belangeloos gedrag. Als langere tijd een open collectemand gebruikt wordt, dan wordt het effect kleiner. 'Eén kerk heeft naar aanleiding van mijn onderzoek besloten om sporadisch een open collectemand in te zetten, alléén als voor een bepaald doel extra geld nodig is.'