Breinrespons op tijdschriftadvertenties: 0,3 seconden

Dit blijkt uit de resultaten van een fysiologisch onderzoek van de Erasmus Universiteit in samenwerking met Magazines.nl.

In het onderzoek is met behulp van EEG de breinrespons op advertenties gemeten. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over 5 productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica.

Wat blijkt: al  na 0,3 seconden onderscheidt de consument goede van slechte advertenties. Als de advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie, dan blijken advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn het meest effectief.

Merk heeft ook invloed
Een hoge merkbekendheid hangt ook samen met een snelle breinreactie. Angst of extreme humor werkt juist averechts. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (schokkend, raar).

Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken. Hoe meer verwerking er nodig is, des te minder aantrekkelijk de advertentie gevonden wordt.

Verschillen per branche
In het onderzoek behalen cosmetica-advertenties de hoogst meetbare breinrespons. Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. In deze advertenties worden vaak sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten gebruikt, welke sterk de aandacht trekken.

Prof. Dr. Ale Smidts: ‘De sterkte van de breinrespons binnen een halve seconde is indicatief voor de algemene waardering voor een advertentie. Deze breinreactie is waarschijnlijk een goede voorspeller van het effect van een advertentie en kan daarom gebruikt worden om verschillende ontwerpen van een advertentie te testen.’

Over het onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met het Erasmus Centre for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit.

30 respondenten hebben een reeks van advertenties bekeken. Tijdens het tonen van deze advertenties is de hersenactiviteit van de respondenten gemeten met behulp van EEG signalen. Alle getoonde advertenties zijn vooraf in een panelonderzoek van Team 4 beoordeeld op opvallendheid, ad attitude en algemene waardering door 1200 respondenten. De resultaten van beide onderzoeken zijn vervolgens aan elkaar gekoppeld.