‘Bereiksonderzoek één stap achter’

Doran van Veenendaal van Swocc en John Faasse, directeur van Uitbijter, presenteerden dinsdag de publicatie ‘Van massa naar mens, Bereiksonderzoek in een veranderende wereld’. Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan de publicatie, behelst naast literatuuronderzoek 32 interviews met specialisten bij adverteerders, mediabureaus, media-exploitanten, onderzoeksbureaus en marktorganisaties als Spot, PMA en Nom.

Op basis daarvan schetsten Van Veenendaal en Faasse vijf toekomstscenario’s van bereiksonderzoek. Het tweetal is niet optimistisch en verwacht dat alles bij het oude blijft. De huidige realiteit van bereiksonderzoek is dat elk mediumtype een eigen currency hanteert. Televisie heeft de grp’s van SKO, tijdschriften hebben het titelbereik van Nom en internet werkt met de bereiksdata van Stir. Maar één en dezelfde currency voor alle mediumtypen, die is er niet. Faasse denkt dat als je bereik goed wil meten, het ontwikkelen van één currency noodzaak is.

De uitkomst van het onderzoek van Van Veenendaal en Faasse is dat het scenario van ‘ongewijzigd beleid’ het meest waarschijnlijk is. Faasse: ‘In de marge wordt er wel wat gesleuteld, maar aan de basis verandert er niets. Noodzaak voor ontwikkeling is samenwerking van de brede sector. Maar marktpartijen - media-exploitanten voorop - zullen proberen om de status quo te handhaven. Het establishment behoudt liever de relatieve zekerheid over het bereik van hun medium en de daaraan gekoppelde inkomsten, dan het bereiksonderzoek radicaal te verbeteren.

Dat alles bij het oude blijft vindt Faasse een treurige zaak, vooral omdat bereik de belangrijkste driver zal blijven. ‘Daarom is het juist belangrijk dat we niet blijven aanmodderen. Bereik moet goed gemeten worden.’ Eén currency dus. Van Veenendaal en Faasse spreken in dit perspectief met veel enthousiasme over reclamebereik als currency. Van de huidige currency’s zit de televisie-grp daar het dichtst bij. Van Veenendaal noemt reclamebereik

‘open eyes and ears in front of advertising’.

De meetmethode van het SKO – indien juist gehanteerd door de respondent – weet wanneer er wie voor de tv zit tijdens de reclameblokken. Bij de krant of het tijdschrift niet. En ook bij buitenreclame, radio, internet en zo verder wordt hooguit rekening gehouden met een contactkans. Dat moet anders. Maar hoe dan? En hoe trek je de methode gelijk voor die verschillende mediumtypen? De voortschrijdende techniek herbergt het antwoord volgens het tweetal, dat veel fiducie heeft in de Personal People Meter (PPM) en de RFID-chip. Ook voor printmedia. (Pagina’s die een mini-chip

dragen, die worden herkend door de PPM.) Die PPM, uitgerust met GPS, zou ook het antwoord moeten zijn voor het meten van het bereik van bijvoorbeeld.