WOM effectiever bij abstract taalgebruik

Schellekens concludeert dat abstracte beschrijvingen meer invloed hebben dan concrete. Dit ligt niet aan het feit of de uitspraak positief of negatief is, maar hoe werkwoorden en naamwoorden worden gebruikt. Neem als voorbeeld: 'Het T-shirt is verkleurd' heeft minder effect dan 'het T-shirt is van slechte kwaliteit'.

Schellekens’ onderzoeksresultaten laten ook zien dat consumenten meer abstracte taal gebruiken als ze ervaringen beschrijven die overeenkomen met de mening die zij al van over een product hadden, en dat abstractere omschrijvingen vaak een grotere invloed op andere consumenten hebben.

Neem iemand die van tevoren negatief denkt is over T-Mobile. Als de ervaring met het bedrijf toch positief is, is het oordeel concreet: ik kan prima bellen via T-Mobile. Als de consument van tevoren al positief is, zal het oordeel algemener en abstracter zijn: 'de dekking is goed’, ‘T-Mobile is een goede provider.'

De onderzoekster meent dat haar dissertatie om twee redenen interessant is voor bedrijven: ‘Ten eerste tonen de resultaten aan dat abstracte boodschappen een grotere invloed hebben op koopintenties. Dit kan direct vertaald worden in een aanbeveling tot het gebruik van abstracte taal als men iemand wil overtuigen om een bepaald product te kopen.

Dus als je wilt dat een vriend dezelfde pen koopt als jij moet je niet zeggen: “Deze pen schrijft goed”, maar heb je meer overredingskracht met een uitspraak als “deze pen is goed”.’

Als men de invloed van negatieve boodschappen (die overgebracht moeten worden) te beperken, dan is het beter concreet taalgebruik te gebruiken.
Schellekens: ‘Als je niet wil dat mensen slecht denken over iemand, kun je beter zeggen “hij gedraagt zich crimineel”, en niet “hij is crimineel.

‘Ten tweede kunnen mijn bevindingen bedrijven ondersteunen bij het interpreteren van mond-tot-mond communicatie van consumenten. Op dit moment volgen veel bedrijven mond-tot-mond communicatie (vooral online), waarbij zij proberen lering te trekken uit de feedback van klanten die beschikbaar is via bijvoorbeeld blogs en productbeoordelingen.’ Volgens de onderzoekster biedt haar proefschrift ‘een nieuwe dimensie met het abstractieniveau van taalgebruik, waarmee bedrijven meer inzicht kunnen krijgen in mond-tot-mond communicatie bovenop het meten.’

Schellekens promoveert dinsdag 30 november aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.