Wat maakt een marketingplan briljant?

Marketingadviesbureau The BrandGym vroeg aan 150 senior marketingprofessionals wat de ingredienten zijn voor een briljant marketingplan. De resultaten staan in de 4th global marketing leaders survey.

Het jaarlijkse marketingplan speelt nog steeds een belangrijke rol binnen de onderneming. 70 procent van de respondenten stelt dat het marketingplan zeer belangrijk is als het gaat om merk- en businessgroei.

Brandgym vroeg welke onderdelen vooral het succes van een marketingplan bepalen. Alle criteria blijken even belangrijk. Toch zijn sommige crucialer dan anderen, zoals onderstaande grafiek laat zien:

Het afstemmen van plannen op de belangrijkste business issues wordt gezien als extreem belangrijk en lukt ook naar behoren: slechts 20 procent van de ondervraagden vindt dat hier verbetering nodig is.
Er wordt echter nog te weinig geëvalueerd: men vindt het wel belangrijk, maar het zou beter kunnen.

De onderdelen insight, integratie en inspiratie worden aangemerkt als zeer belangrijke punten, die echter sterk verbetering behoeven.

‘Insight fuel for ideas’ wordt daarbij gezien als meest belangrijk, maar 40 procent geeft aan dat dit op het ogenblik niet goed werkt. Tweederde van het panel vindt dat er gebrek is aan creativiteit en inspiratie binnen het marketingteam.

Als laatste heeft men behoefte aan een betere integratie, zowel in de mix als in het gebruik van het merkdomein.

Een marketingplan zou binnen 3 maanden rond moeten zijn: 80 procent ziet dit tijdsbestek als meest ideaal. In realiteit duurt het veel langer. Meer dan de helft van het panel zegt dat het hele proces 4 maanden of langer duurt. 30 procent doet er zelfs een half jaar of langer over.

Als laatste is er behoefte aan meer flexibiliteit in het planningproces.
Bijna de helft van de ondervraagden zegt dat een kwart van het plan (of meer) verandert gedurende een jaar, een kleine meerderheid zegt dat 10 procent verandert.