Wat betekent de Omnicom-Publicis fusie voor merken?

Uiteraard heeft WPP’s Sir Martin Sorrell een duidelijke mening over de fusie. Volgens hem creëert de fusie eigenlijk geen geografische schaalvoordelen, behalve dan in de VS. Klanten zullen dit dus goed moeten bekijken, aldus Sorrell tegen CNBC: ‘Klanten zijn nu niet goed op de hoogte gebracht van alle voors en tegens van deze fusie. Het wordt de komende tijd dus interessant om te zien wat er allemaal gaat gebeuren.’

Alles alle plannen worden goedgekeurd krijgt de nieuwe holding twee hoofdkantoren, in Frankrijk en in de VS, met 2 ceo’s, en het bedrijf wordt geregistreerd in Nederland.

David Cooperstein, CMO Practice Leader bij Forrester, schrijft in zijn blog: ‘Het positieve van de fusie is dat opdrachtgevers nu meer keuze hebben als ze willen werken met topbureaus binnen 1 grote holding. Opdrachtgevers werken immers steeds vaker met meerdere bureaus en dat maakt de coordinatie ook steeds lastiger.’

‘Maar de fusie kan ook negatieve gevolgen hebben, denk alleen maar aan concurrenten die nu dezelfde holding delen.’

Omnicom heeft bijvoorbeeld als klanten PepsiCo en Apple, terwijl Publicis de marketingcampagnes doet van Coca-Cola en Samsung. Het is nog maar de vraag of deze bedrijven blij zijn met een firma die ook voor de competitie werkt.

Cooperstein: ‘En er ontstaat een zwakkere onderhandelingspositie als het gaat om inkoop. Met name de marketinginkoopafdelingen van grote multinationals zullen het hier lastig gaan krijgen.’

Volgens JP Morgan-analyst Alexia Quadrani valt het wel mee met het risico op klantconflicten: ‘Er zal disruptie zijn, met name bij grote klanten als Pepsi, Coca-Cola, McDonalds, Yum Brands, AT&T en Verizon. Misschien dat een enkele klant zijn biezen pakt, maar tegenwoordig zijn klanten veel minder gevoelig dan vroeger als het gaat om concurrenten binnen dezelfde holding.’

Judy Neer, ceo van Pile+Co in Boston: 'Zolang een bureau stabiel opereert, zullen marketeers niet geneigd zijn te veranderen. Daar zouden merken nu op moeten focussen.'

Data
Volgens Adweek laat deze fusie juist ook zien dat advertising- en marketingbureaus steeds meer naar data kijken om te kunnen blijven concurreren met techbedrijven. Deze zetten de businessmodellen van traditionele bureaus immers flink onder druk.

Volgens een nieuw onderzoek van technologiebedrijf BlueKai vertrouwen merken steeds meer op data in hun marketingstrategie. BlueKai ondervroeg meer dan 100 marketeers en media-inkopers. Tweederde van de respondenten antwoordde dat hun digitale marketing helemaal data-driven is. 36 procent zei meer dan 20 procent van de budgetten te gebruiken voor data-driven marketing. Zes maanden geleden lag dat percentage nog op 11 procent.

Bronnen: Adweek, CNBC, The Guardian