Social media gaat over het verdienen van aandacht

The New Rules of Marketing & PR gaat over de kracht van social media. De schrijver van dit boek is David Meerman Scott (zie www.davidmeermanscott.com of via Twitter @dmscott) en hij was op 15 oktober in Nederland voor een seminar. Ik mocht het seminar op uitnodiging van Kees de Jong van Spark Leadership Foundation (www.spark.la) bijwonen en het was zeer de moeite waard. Het is telkens weer bewonderenswaardig om een Amerikaan te zien presenteren en David is daarop geen uitzondering: van ’s ochtends 9 tot ’s middags 5 weet hij het gezelschap te boeien zoals alleen angelsaksen dat lijken te kunnen. Natuurlijk is het een show en natuurlijk zie je dat David zo’n presentatie al vaak heeft gedaan, maar het is aangename infotainment.

David’s verhaal gaat dus over social media. Hij houdt, voor een zaal met ondernemers, marketeers, managers en communicatiemanagers, een warm pleidooi dit medium effectief in te zetten. Hij geeft sprekende voorbeelden waaruit blijkt hoe exponentieel snel berichten, boodschappen en vooral films over het net gaan. En ofschoon hij voorbeelden gebruikt die aantoonbaar tot omzetgroei hebben geleid, heeft hij moeite met de vraag uit boardrooms naar de accountability van inspanningen in social media. Hij vindt de vraag naar ROI van social media onzinnig omdat de vraag naar de ROI van het kantoorpand van een bedrijf ook niet gesteld wordt. Dat klopt natuurlijk, maar zo lang deze vraag over ROI mbt traditionele media wel redelijk beantwoord wordt, zullen veel bedrijven nog aarzelen om social media groots in te zetten. Daarbij komt argument dat bedrijven angstig zijn om de controle over communicatie uit handen te geven. Tegenover deze argumenten stelt David de gigantische activiteiten van het het Amerikaanse ministerie van Defensie. Zij hebben honderden medewerkers vrijgemaakt om actief te zijn in social media en hebben op die manier de relatie met belangrijke stakeholders verbeterd. Zo worden journalisten nu makkelijker uitgenodigd en (natuurlijk online) in contact gebracht met bevelhebbers. Hierdoor wordt er meer en anders geschreven over de troepen wat het uiteindelijke doel een dienst bewijst: meer jongeren die kiezen voor een baan als militair.

Behalve de soms hilarische virals en sterke argumenten geeft David Meerman Scott ook praktische tips die je moeten helpen om social media effectief in te zetten. Het zijn simpele beginselen die je kunnen helpen. Zo begint het met een heldere definitie van de doelgroep (David spreekt van Buyer Personas): Wie zijn dat? Wat zijn hun problemen? En naar welke oplossingen zijn zij op zoek? Daaruit volgt ook de vraag: wat is voor hen relevant? Niet onze producten of diensten, zo beweert David, want: “Nobody cares about your products (but you)”. Een goede benadering van social media is dus: hoe ben ik online relevant voor mijn doelgroep. Het antwoord van Meerman Scott lijkt makkelijk: “You are what you publish”. Negatief gesteld, bedoelt hij “If you publish crap, people think you are crap”. Neutraler maar niet minder negatief, betekent dat “If you publish nothing, you are nothing”. Bedrijven moeten er dus voor zorgen dat ze relevante content bieden voor hun doelgroep. Op zich lijkt dat niets nieuws, zelfs niet ten opzichte van de oude regels van marketing & PR. Wel nieuw is de stelling dat je aandacht niet meer kunt kopen (middels adverteren), niet meer kunt vragen (middels PR), niet meer kunt pluggen (door sales) maar moet verdienen (door te publiceren dus).

Succesvolle social media draait dus om het verdienen van aandacht. David Scott Meerman geeft in zijn boek en tijdens dit seminar bruikbare tips voor zowel de consumenten als de zakelijke markt, die hij lardeert en ondersteunt door leuke voorbeelden. Het heeft mij een lijstje met actiepunten opgeleverd, waarvan ik er één kan wegstrepen na het publiceren van deze blog. Iedereen die er meer van wilt weten, raad ik aan het boek te lezen of de site van Spark Leadership in de gaten te houden: in januari besteden ze weer aandacht aan dit fenomeen.

En omdat de voorbeelden zo fantastisch zijn, geef ik er één door. Het gaat om Blendtec, een bedrijf dat blenders maakt. Iemand heeft ontdekt dat het zulke krachtige blenders zijn dat je er zelfs hout mee blijkt te kunnen versnipperen. Het filmpje daarvan is door de fans snel verspreid. De fans werden bovendien in de gelegenheid gesteld andere voorwerpen aan te dragen met de prangende vraag "Will it Blend?". Dat heeft uiteindelijk geleid tot een serie van YouTube films waarbij een medewerker van Blendtec op verzoek van fans allerlei zaken in de blender gooit telkens voorafgegaan door de vraag: “Will it Blend?”. Dit filmpje over het blenden van een iPhone heeft op YouTube 6,7 miljoen kijkers gehad. En de verkoop van de blender is sinds “Will it Blend?” met factor 5 gegroeid. Toch een nette ROI zou je zeggen.