Onderzoek: productplacement werkt beter dan tv-commercial

En: ze blijken geadverteerde merken goed te onthouden, zo blijkt uit onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen, in samenwerking met De Vos & Jansen Marktonderzoek, dat deze maand in het Tijdschrift voor Marketing beschreven wordt.

De deelnemers in het onderzoek zijn op basis van toeval verdeeld in een experimentele en controle groep. Iedere groep zag zes fragmenten waarvan de experimentele groep vier product placements is getoond en twee fragmenten uit dezelfde serie zonder placements en de controle groep zes fragmenten zonder placements. De fragmenten zijn afkomstig uit de soapserie Goede Tijden, Slechte Tijden en de vier product placement-fragmenten lieten merk en product een aantal keer duidelijk in beeld zien.

Resultaten

Met een gemiddelde van 2,8 op een schaal van één tot vijf, is de attitude van de mediagebruiker tegenover het gebruik van product placement in televisieprogramma’s neutraal. Vergeleken met de attitude ten aanzien van televisiecommercials, staan mediagebruikers positiever tegenover product placement dan tegenover televisiecommercials (2,8 versus 2,5).

Mediagebruikers vermijden product placement meestal niet en lijken hiermee deze reclamevorm te accepteren. Dit geldt echter niet voor televisiecommercials. Consumenten vermijden deze actief. Uit vergelijking van deze twee reclamevormen blijkt dat de mate van reclamevermijding bij product placement kleiner is dan de mate van reclamevermijding bij televisiecommercials (2,1 versus 2,9 op een schaal van één, geen vermijding, tot vijf, veel vermijding). Ook blijkt dat hoe positiever mediagebruikers ten aanzien van product placement staan, hoe minder snel zij proberen deze te vermijden.

Hoewel product placement niet kan rekenen op een hoge waardering, verkrijgt het in vergelijking met traditionele televisiecommercials wel de voorkeur. Daarnaast is product placement weinig onderhevig aan reclamevermijdend gedrag.

Het onderzoek staat in het zomernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.