Onderzoek interne social media: meer oog voor doelen organisatie en rendement

Door Bram Koster, Evolve

Evolve onderzocht voor de derde keer hoe ver Nederlandse organisaties zijn met de inzet van interne social media. Het doel van dit onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam en in partnerschap met Adformatie, was een breed, vergelijkend beeld te geven van de huidige stand van zaken met betrekking tot interne community’s.

Uit het eerste onderzoek van 2014 bleek dat veel organisaties met enthousiasme en in volle overtuiging van de toegevoegde waarde aan de slag waren gegaan met interne community’s. Toch bleek ook duidelijk dat het werkveld nog in de kinderschoenen stond en er veel ruimte was voor professionalisering.

Geen onderdeel werkprocessen

Deze ruimte leek in 2016 deels benut: meer organisaties bepaalden doelen voor de inzet van het sociaal platform en de verantwoordelijkheden voor inhoud, activatie en moderatie waren vaker formeel belegd. Tegelijkertijd werden de gestelde doelen niet altijd vertaald naar KPI’s of targets, wat de meetbaarheid van concrete resultaten lastig maakt. Ook bleken interne social media nog te weinig onderdeel van de werkprocessen.

Meer in lijn met organisatiedoelen

Anno 2018 worden interne community’s steeds meer in lijn gebracht met de organisatiedoelen. Steeds vaker worden interne community’s opgenomen in beleidsplannen, er worden vaker doelen gesteld voor het gebruik van het platform en deze doelen zijn vaker gerelateerd aan ondersteunende en primaire processen van de organisatie.

Wellicht wordt daardoor ook beter nagedacht over adoptie en het laten renderen van het platform: meer organisaties bieden instructiemateriaal aan dat niet louter gericht is op de functionele werking van het sociaal platform, maar ook op de praktische toepassing ervan. Medewerkers met een voorbeeldfunctie, zoals ambassadeurs en management, worden nauwkeuriger geselecteerd en begeleid bij het gebruik van interne social media.

Nog te veel een communicatiemiddel

Uit de manier waarop interne social media zijn georganiseerd, beklijft het beeld dat het interne platform nog niet diep genoeg geworteld is in de organisatie. Het is met name een communicatiemiddel en minder een businesstool. Interne community’s zijn nog weinig geïntegreerd in de primaire processen van de organisatie en de eindverantwoordelijkheid ligt in bijna alle gevallen (mede) bij de afdeling Communicatie.

In vergelijking met de onderzoeken uit 2014 en 2016 is communitymanagement juist minder vaak formeel belegd. Bij ruim een derde van de organisaties is zelfs niemand verantwoordelijk voor moderatie.

Wat levert het nu eigenlijk op?

Daarnaast worden gestelde doelen vaak niet geoperationaliseerd. Als de resultaten van het platform niet meetbaar zijn, hoe toon je dan aan hoe accountable het is? “Wat levert het nu eigenlijk op?”, zal vroeg of laat uit de directiekamer klinken. Interne social media hebben alleen een toekomst als we die meerwaarde kunnen aantonen. De volgende stap voor veel organisaties is nu om scherp te krijgen wat de concrete bijdrage is, en hiervoor de organisatorische kant passend in te richten.

Professionele inzet

Aan de 2018-editie van het onderzoek hebben 139 organisaties meegedaan, waarvan er 106 gebruikmaken van een intern sociaal platform. Net als bij de voorgaande onderzoeken zijn de deelnemende organisaties vergeleken op basis van een maturity-model voor interne social media. Dit model kijkt niet naar succes, maar naar de mate waarin de randvoorwaarden om tot succes te komen  - adoptie, doelmatigheid, organisatie en integratie - zijn ingevuld.

Top-10

De tien organisaties die het verst zijn met het invullen van de succesfactoren zijn:

1. KPN
2. Rijksdienst voor Ondernemend Nederland
3. RIVM
4. Heineken
5. Spirit Jeugd & Opvoedhulp
6. A.S. Watson
7. Dichterbij
8. PoZoB
9. Gemeente Rotterdam
10. KLM

Het rapport van het onderzoek is hier te downloaden (geen invoer van gegevens nodig).