Michael Blankert (Lay’s) over de Superfan-community op Facebook

Lay’s startte onlangs met een speciale fancommunity op Facebook, als vervolg op de Maak de Smaak co-creatie campagne (zie MarketingOnline.nl). Weer wordt een beroep gedaan op consumenten, alleen is de opzet anders: ditmaal geen riante hoofdprijs, maar een interactief spel waarin je je kunt opwerken op de ‘loyaliteitsladder’. Fans mogen continue meepraten over nieuwe producten en campagnes.

Lay’s wil met deze trajecten doorlopend ‘engagement’ ontwikkelen. Twee vragen aan Michael Blankert, marketeer bij Lay’s.

De meeste deelnemers aan Maak de Smaak hebben destijds vooral voor de hoofdprijs aan de wedstrijd meegedaan. Hoe werf je merkambassadeurs in een groep die wellicht niet zo loyaal is?
Blankert: ‘Het is inderdaad zo dat een groot gedeelte destijds vooral voor de incentive (25.000 euro plus 1 procent van de omzet) aan de Maak de Smaak-campagne heeft meegedaan. Maar uiteindelijk had deze hele campagne ook wel degelijk invloed op de perceptie van de consument op het merk Lay's. Ons merk is ook dichter bij de mensen komen te staan doordat onze merk-KPI, 'een merk voor mij'  gedurende de campagne enorm is gegroeid. De echte brandlovers zijn nu weer actief binnen onze fancommunity en denken graag mee over meer onderwerpen dan smaak alleen. Als je op de fanpagina kijkt, zie je al snel hoeveel interactie er is.’

Welke doelen zijn er gesteld voor deze nieuwe community?
Blankert: ‘Wij hadden voor 2011 een target van 5.000 fans. Toen we in oktober met de fancommunity startten, stond dat aantal al op 4.500. De eerste maanden wilden we in ieder geval een groei van 10 procent boeken. Dat hebben we ruim behaald. We zitten nu op 6874 leden. De target voor 2012 staat op 20.000 leden. Maar daar ligt niet onze focus. Het gaat ons met name om de insights en de waardevolle activiteiten. Onze fans hebben ons al voorzien van talloze goede ideeën. We kunnen in het bijbehorende dashboard van onze fancommunity ook dagelijks en periodiek alle activiteiten monitoren. Onder andere het percentage actieve fans en het aantal en type activiteiten per fan. Het percentage actieve fans per maand bedraagt nu ruim 8 procnet en is daarmee verachtvoudigd. Onder de 6874 fans zijn dus iedere maand bijna 600 unieke fans actief. Een enorm mooi percentage. Dat percentage willen we voor 2012, ondanks de groei naar 20.000 leden, stabiel houden op een gemiddelde activiteit binnen de fancommunity van 5 procent.’

‘Ik zie het als een voetbalstadion waar alle fans zitten van een club. Hier heb je meestal een vak supporters dat nog meer fan is dan de mensen die 1x per jaar naar een wedstrijd komen of de mensen die thuis kijken. De normale fanpage van Facebook is het stadion en deze gebouwde tool is eigenlijk voor het vak superfans om ze te identificeren en naast de wedstrijd ook te engagen en belonen (als superfan wil je ook wel eens een handtekening, voetbal oid). Maar dan hebben we het allemaal voor Lay's ingericht. Daarnaast wordt via deze tool de content van de superfans weer gebruikt als content op de normale fanpage.’