Kinderen en museumbezoek: ultieme test van marketingcampagnes

Iedereen is het erover eens dat kinderen niet vroeg genoeg kennis kunnen maken met ons cultureel erfgoed. Hoe verleid je kinderen vaker tot een museumbezoek? Gratis toegang blijkt niet te werken. In 2009 besloot de Tweede Kamer musea gratis toegankelijk te maken voor kinderen. De kosten kwamen echter uit op 9 miljoen euro. De toenmalige minister Plasterk heeft zich destijds afgevraagd of gratis bezoek eigenlijk wel werkt. De Nederlandse museumvereniging heeft dit vervolgens in opdracht van de minister een onderzoek gedaan. En wat bleek? Gratis toegang werkt niet. Maar wat werkt wel en wat kan van het bedrijfsleven leren van dit cultureel ondernemerschap?

Testen in diverse varianten
Maandag 14 november jl. bezocht ik het invitatiesymposium. Het symposium werd gehouden naar aanleiding van het onderzoek en de resultaten werden overhandigd aan staatssecretaris Halbe Zijlstra. Eén van de onderzoeksonderwerpen was het museumbezoek in gezinsverband. Dit onderwerp is in diverse varianten getest:
1. Kinderen uitnodigen via een mailing met coupon
2. Kinderen online vragen via een e-mailing en via een banner op Marktplaats
3. Kinderen naar musea lokken via online games en sociale netwerken

Duidelijke resultaten uit de mailtest
Bij het eerste experiment werden kinderen tussen de 4 en 12 jaar via een coupon bij een mailing uitgenodigd gratis naar het museum te komen. De volgende varianten werden getest:
- Een huis-aan-huis verspreiding op basis van postcodeprofiel
- Gepersonaliseerde mailing via ingekochte adressen
- Het wel of niet laten betalen van een begeleider van het kind bij beide varianten.

Het zal geen verrassing zijn dat het gratis laten mee gaan van een begeleider responsverhogend werkt. In deze variant komen bij de huis-aan-huis mailing 2,1% van de kinderen naar het museum. De kosten per kind komen uit op € 18,00. Bij de gepersonaliseerde mailing komt de respons uit op 3,2%, maar met een bedrag van € 34,00 per kind. Paul Postma Marketing Consultancy en 4DMS hebben dit project gezamenlijk uitgevoerd.

Online experimenteren is niet perse goedkoper
Naast bovenstaande mailings is ook online getest. Er zijn 139.000 e-mails verstuurd naar het bestand van Wij Special Media. Hiervan heeft 26% de e-mail geopend en daarvan 42% de actiewebsite bezocht. Dat zijn mooie resultaten. Er bleek echter ook dat er slechts 560 coupons zijn ingeleverd door bezoekende kinderen bij de musea. De kosten per kind bedroegen € 23,00 en dus vergelijkbaar met de mailvarianten. Een banner op Marktplaats biedt een gigantisch bereik en fantastische segmentatiemogelijkheden. De kosten per bezoekend kind bedroegen echter € 277,00 per kind en slechts 108 coupons zijn ingeleverd.

Sociale netwerken en games: nog een website over musea, dat werkt niet.
Als je kinderen wilt bereiken moet je ze opzoeken daar waar ze op internet het meest actief zijn: op sociale netwerk- en gamesites. In de leeftijdsgroep van 8 tot 12 jaar gamen vrijwel alle jongens en 90% van de meisjes (bron TNS/Newzoo/Gamesindustry.com). Maar een saaie game over een museum is geen goede optie. Dus heeft het bedrijf IJsfontein speciaal voor dit onderzoek het centrale domein mijnTIKKIT.nl ontwikkeld. Via Hyves en diverse gamesites kunnen kinderen games spelen waarbij ze onbewust kennis maken met het cultureel erfgoed en op sites van musea uitkomen. Een gek monster TIKKIT is de mascotte die de verbindende factor is. Kinderen kunnen scores uitwisselen en discussiëren en een moderator (in de huid van TIIKIT) van de Nederlandse Museumvereniging volgt de discussies en geeft antwoord. De resultaten zijn veelbelovend: met bijna 400.000 unieke kijkers en 250.000 unieke spelers zijn de doelstellingen ruim gehaald. Het project is dan ook levensvatbaar en zal verder worden uitgerold. En moet wel bij worden gezegd dat de gang naar het museum beperkt blijft. Maar online museumbezoek is ook bezoek in dit geval.

Welke lessen leren we?
Wie is je doelgroep en waar bevindt die zich? Hoe kan ik mijn doelgroep het beste bereiken en tot de gewenste actie bewegen? Testen levert de juiste antwoorden op. Games en social media zijn belangrijke kanalen, zeker voor de doelgroep van de toekomst. Dat zijn de belangrijkste lessen. Persoonlijk heb ik ook geleerd dat er al heel veel mooie initiatieven zijn in museumland en dat het culturele ondernemerschap verder zal moeten worden uitgebouwd. En daarmee biedt de culturele sector prachtige kansen aan nieuwe marketing initiatieven.