De mysteryshopper bespioneerd

Gesteld wordt dat mysteryshopping bij uitstek geschikt is om de uitstraling van een gebouw en het gedrag van medewerkers te beoordelen op basis van concrete, gedetailleerde en feitelijke punten.

De mysteryshopper rapporteert immers precies wat hij of zij ziet, meet en meemaakt. Maar is het wel waar dat mysteryshoppers in staat zijn om objectieve informatie te verzamelen? Rapporteren verschillende personen dezelfde feitelijkheden? En zou het niet zo kunnen zijn dat het humeur van de dag tot een andere beoordeling leidt?

Om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden, heeft de Universiteit Twente een mysteryshop-onderzoek in een boekwinkel in scène gezet. In een normale situatie is het winkelpersoneel op het moment zelf niet op de hoogte van het feit dat er een mysteryshopper in de winkel aan het werk is. In deze studie was echter niet de winkel maar de mystery shopper zelf object van onderzoek.

De mysteryshoppers waren in de veronderstelling dat zij meewerkten aan een gewoon onderzoek dat in opdracht van het hoofdkantoor van de boekhandel werd uitgevoerd. Ze kregen de opdracht de winkel te goed observeren en een boek te kopen (daarbij hadden de onderzoekers ervoor gekozen dat de winkel het boek niet in voorraad had). Direct buiten de winkel moesten ze dan een checklist invullen met hun oordelen over (deelaspecten van) de winkel.

Wat de mysteryshoppers niet wisten, is dat zich in de winkel een onderzoeker bevond die hun gangen en gedragingen observeerde. Wat ze ook niet wisten, is dat het personeel op de hoogte was van hun komst en zich ook strikt volgens een script gedroeg. Daarbij hanteerden de onderzoekers twee varianten, die willekeurig aan mysteryshoppers werden toebedeeld: de ene helft kreeg te maken met een uiterst vriendelijke en behulpzame verkoper die in de kasten ging kijken en in de computer naging of het boek besteld kon worden; de andere helft werd geconfronteerd met een medewerker die wat nors en kortaf was, en die volstond met de mededeling dat het boek uitverkocht was.

In totaal hebben 44 mysteryshoppers aan het onderzoek meegewerkt.

Uit het onderzoek blijkt dat mysteryshoppers goed in staat zijn een gedifferentieerd oordeel uit te spreken over diverse aspecten van een winkel.

De oordelen van de mysteryshoppers over de negen deelaspecten bleken samen een goede voorspelling te bieden van de totaalindruk die de mysteryshoppers van de winkel hadden.

Het onderzoek bevestigt sterk het belang van behulpzaam en klantvriendelijk personeel. Voor de waarde van mysteryshopping als methode is het vooral belangrijk te constateren dat de gedetailleerde oordelen meer zijn dan zo maar deelaspecten: de mysteryshoppers integreren hun oordelen over deelaspecten zoals klanten dat waarschijnlijk ook zouden doen.

Dit artikel verschijnt als focus-artikel in Tijdschrift voor Marketing en is dus online verkrijgbaar, de pdf is hier te downloaden.