Zelfbeheersing: slecht voor de gezondheid.

Kleine zakjes chips zijn beter voor de zelfbeheersing dan grote, zou je denken. En als je wilt bezuinigen, moet je het winkelcentrum mijden.
Volgens marketingeconome Rita Coelho do Vale is dat echter niet het geval.

Ze stelt in haar promotie dat consumenten die zich willen beheersen, beter op gezette tijden toch iets leuks kunnen kopen. De kans is groter dat ze dan hun doel bereiken.

Door middel van empirisch onderzoek haalt zij algemeen gedeelde veronderstellingen over zelfbeheersing van consumenten onderuit.

De veronderstelling dat kleine verpakkingen beter zijn om te lijnen dan grote bijvoorbeeld. Coelho do Vale ontdekte dat studenten die zich bewust waren van hun gewicht, in een experimentele setting eerder een klein zakje chips openmaakten dan een grote. Bovendien aten ze meer chips uit verscheidene kleine zakjes dan uit één grote. Met grote verpakkingen kan de consument die wil afvallen dus uiteindelijk beter af zijn, aldus Coelho do Vale.

Een heleboel kleine snacks die bijna onbewust genuttigd worden, leveren meer nadeel op dan een keer lekker doorgenieten, zodat je je daarna weer beter kunt beheersen.

Zondigen helpt de motivatie

Nog zo'n veronderstelling: activiteiten die ingaan tegen een langetermijndoel als bezuinigen of lijnen, moet je vermijden. Drie gedachtenexperimenten met proefpersonen toonden volgens Coelho do Vale aan dat op vooraf geplande momenten 'zondigen' tegen het doel juist helpt om dat te bereiken, omdat je beter gemotiveerd blijft.

Ten slotte stelt de promovenda dat impulsief koopgedrag niet per definitie 'slecht' is en daarom zou moeten worden vermeden. Mensen met een gat in hun portemonnee zijn volgens haar proefpersonen en geënquêteerden gelukkiger en socialer en staan positiever in het leven dan mensen die zich beter beheersen.

Soms is het goed om even mateloos te genieten, om je dan weer langer te kunnen beheersen, dus Coelho do Vale. Marketingstrategen kunnen met deze inzichten hun voordeel doen.

Rita Coelho do Vale promoveert vrijdag 27 april aan de Universiteit van Tilburg.