We zitten in de Titanic en het orkest speelt rustig door

Door Paola Cassone

Tijdens de historische periode die we collectief willen cancelen, de Covid-lockdown, deed Mediabrands een monitoringsonderzoek om het sentiment van het Nederlandse publiek te polsen.

We waren vooral benieuwd hoe media- en merkconsumptie veranderden onder deze uitzonderlijke omstandigheden en daarbij kwamen we tot een alarmerende conclusie. Namelijk dat alle goede bedoelingen over duurzaamheid als eerste het raam uitvlogen.

Want – zo bleek het – persoonlijk gemak gaat altijd boven alles. Onze planeet mocht dan ook rustig oprotten, terwijl we tonnen aan afhaalmaaltijden kochten en pakketten aan huis lieten bezorgen. En we vonden ook de moeite om voor biologische producten te kiezen veel te groot.

Dus is het niet verrassend dat recentere onderzoeken hetzelfde ontmoedigende beeld laten zien. We zijn wel uit de uitzonderlijke omstandigheden van Covid, maar Nederlanders zijn nog steeds niet bereid om duurzame oplossingen te omarmen als dat zich vertaalt in minder gemak.

Auto laten staan: vergeet het. De files zijn nu regelmatig langer dan in 2019.
Niet meer met het vliegtuig naar de (kunstmatige) skipistes of de (overvolle) stranden: hoezo? De vakantiemarkt is weer booming en Schiphol weigert het aantal vluchten te verminderen.
Een paar euro’s meer betalen voor duurzaam groente en fruit: ben je gek? De toegevoegde waarde proef ik toch niet.
Minder vlees eten: doe jij dat maar.

Op dit laatste punt zijn we dan ook koplopers in Europa. Maar liefst 32% van ons is helemaal niet van plan om flexitariër te worden tegen een Europees gemiddelde van 27% volgens Ipsos in opdracht van Bonduelle. En degene die minder of geen vlees eten, doen dat om gezondheidsredenen, dus weer voor hun persoonlijke gewin.

Geen enkele consessie

Het is duidelijk: Nederlanders anno nu doen geen enkele concessie voor het grotere gemeenschappelijke goed. Echter, 12 april 2023 was onze Overshoot Day, de symbolische datum waarop de mensheid alle aardse grondstoffen, voedingswaren en dergelijke heeft opgebruikt die de aarde in een jaar kan produceren, als iedereen als een Nederlander zou consumeren.

Binnen drie-en-een-halve maand hadden we dus onze jaarvoorraad er doorheen gejaagd. Onze levensstijl is dus niet houdbaar. Maar blijkbaar kan het ons helemaal niets schelen. Ikke ikke ikke en de rest kan stikken.

Psychologen, antropologen en sociologen hebben een zeer eenvoudige verklaring hiervoor: alles wat ons persoonlijk niet pijn doet, voelt als niet belangrijk.

Zo voelen alle steeds alarmerender berichten over onze toekomst als mensheid, sterk overdreven. En laten we eerlijk zijn, de communicatiesector is ook bepaald niet gefocust op het grotere gemeenschappelijke goed. Integendeel, vaak versterken we juist het gevoel dat ons persoonlijk gemak boven alles gaat.

Ik denk dat hierin snel verandering moet komen. Wij moeten echt nu onze verantwoordelijkheid nemen. Want het is overduidelijk dat we in de Titanic zitten. Vijf minuten voordat we op een (smeltende) ijsberg knallen. We kunnen nog net omdraaien, als wij het willen. Om het te willen, moeten we de pijn voelen.

Hier is het goede nieuws: de pijn beginnen we ook al te voelen. Wie urenlang in een file heeft gestaan, op Schiphol of in de avondspits, heeft maar een kleine nudge nodig om een andere keuze te maken.

We kunnen het wel

Díe keuze kunnen we beïnvloeden. Deze winter hebben we onze thermostaat allemaal een of twee graadjes lager moeten zetten om ons niet scheel te betalen. Gevolg: de totale consumptie van gas is met 25% gedaald.

Hogere kosten van goederen als gevolg van de verhoogde kosten van gas, olie en logistiek maken lokaal, duurzaam geproduceerde producten aantrekkelijker. Ook deze keuze kunnen wij als communicatieadviseurs beïnvloeden. 

En nóg dichter bij huis, we kunnen sturen naar verantwoorde media inzet – dat zijn mediakanalen met een lage carbon footprint. Dat is op z’n minst de discussie met adverteerders waard: het kost ons niets en het scheelt behoorlijk veel in emissies.

En we kunnen allemaal kudos gebruiken voor goed gedrag, al was het alleen maar om prijzen te winnen.

Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative