Van den Berg: 'Geld verdienen met het merk en met marketing.'

Herwin van den Berg, baas van 'marketingmachine Heineken', mocht gisteravond de prijs voor Marketeer of the Year 2007 mee naar huis nemen. Zijn stokpaardje: ondernemend marketing bedrijven in plaats van 'communicatiedenken'.

Van den Berg: 'Lef hebben, die mentaliteit wil ik terugzien in de corporate wereld.'

Maar zijn presentatie startte met een slide van z'n drie kinderen, want daar breekt hij (als vader en marketeer) op dit moment zijn hoofd over; hoe moet Heineken zich klaar gaan maken voor de toekomst? Hoe bereik je de doelgroep over 10 jaar, en met welke instrumenten? Maar ook: hoe gaat de doelgroep van morgen om met alcohol, hoe voorkom je misbruik?

Het platform EnjoyHeinekenResponsibly moet Heineken daarom als verantwoorde fabrikant neerzetten; de fabrikant wil mensen waarschuwen tegen de gevaren van overmatig alcoholgebruik. Een nobel streven, toch waren veel mensen binnen Heineken hier in eerste instantie niet blij mee. Van den Berg: 'Het lijkt makkelijk om te zeggen dat we onze verantwoordelijkheid willen nemen, maar veel stakeholders waren erop tegen. Ze waren bang dat we met dit initiatief de politiek wakker zouden maken...'

'Dus zijn we heel rustig begonnen, met 'Bewust genieten- test jezelf'. Als we de sympathie goed weten op te wekken, hebben we in de toekomst een veel stabielere marktpositie.'

Van den Berg stipte in zijn presentatie drie belangrijke strategieën aan. De eerste dus verantwoord drinken, de tweede: Heineken Extra Cold, vorig jaar september in de markt gezet. 'Differentiëren op een product is niet zo makkelijk. Je kunt het middels de verpakking doen, en middels de smaak.' Hij koos echter voor temperatuur, en bedacht er een geheel nieuw marketingbusinessmodel voor.
'De horeca-ondernemer moet investeren in het systeem van Heineken Extra Cold. Dit heeft inmiddels twee miljoen euro opgeleverd, dat we additioneel aan ons marketingbudget kunnen toevoegen. Het biertje zelf kost ook meer dan een gewoon biertje, dus de ondernemer verdient er aan. En: de consument is ook bereid om meer voor het biertje te betalen, we hebben gezien dat 50 procent van het volume overgaat naar Extra Cold. Ook heel belangrijk: Heineken Extra Cold valt goed bij de vrouwelijke doelgroep.'

Dat is weer een ander aandachtspunt van Van den Berg: meer vrouwen aan het bier. 'Wieckse Rose bijvoorbeeld wordt al voor 92 procent door vrouwen gedronken.'

De bekendheid van Extra Cold steeg na de campagne met 20 procent in de doelgroep 18plus. Het Nederlandse initiatief krijgt binnenkort een wereldwijde uitrol. Van den Berg: 'Dit concept betreft de hele value chain. De gedachte erachter: Waar zit het geld en gaan we er ook allemaal aan verdienen?'

De derde strategie: interactieve communicatie. De initiatieven van Heineken op dit vlak zijn bekend; Marco en Marco, de Google Maps-actie, State Magazine, hiphopcommunity, muziekevenementen, sportsponsoring. Heineken is qua budgetgrootte geloof ik de tweede sponsor van Nederland. Van den Berg draaide een filmpje dat de 'flavour' van wat Heineken met interactieve marketing doet, goed weergaf.

Hij stipte het narrowcastingproject ON aan: 'De reden dat we hiermee begonnen zijn, was 'laat het niet gebeuren dat wij moeten gaan betalen voor wat anderen met media gaan doen in onze eigen verkooppunten'. En 'Het klinkt misschien wel arrogant, maar het is echt zo dat wij het beste weten wat er in onze horecagelegenheden gebeurt, dus laten we dan ook zelf de content maken.'

ON hangt nu in 500 gelegenheden en start binnenkort met pilots in Frankrijk. Het platform voor interactieve communicatie in de horeca is door Herwin bedacht en opgezet als apart bedrijf, en onlangs voor 87 procent verkocht aan KPN. 'Dat had alles met kapitaal te maken.'
De exploitatie van zo'n platform is nu eenmaal ontzettend prijzig. De overige 22 procent blijft in handen van Heineken.

Van den Berg: 'Pas erop, je koopt geen aandacht, maar vraagt aandacht, met de juiste content voor de juiste doelgroep. ON is ondernemend marketing bedrijven: je moet lef hebben om naar de toekomst te kijken, dus ja, dan starten we gewoon een nieuw bedrijf. Je moet visie hebben, dromen, risico nemen. Die mentaliteit wil ik graag terugzien in de corporate wereld. Vervolgens oogsten. Maar altijd mét gezond verstand, met een ingecalculeerd risico.'

In 2007 gaat Heineken door op deze weg. Van den Berg: 'Geld verdienen met het merk, én met marketing. Maar ook nieuwe projecten: Zo openen we op 1 jnauari 2008 een Heineken Brand Store, zijn we bezig met de franchiseketen Amstel Food Café (waarvan de eerste (Loca) onlangs in Haarlem is geopend) waardoor we een stukje zijn opgeschoven in de waardeketen, en krijgen we eindelijk de vrouwen aan het bier.'