‘Relatiemarketing is volwassen’

Relatiemarketing rond evenementen zoals de Olympische Spelen staat onder druk. Men is minder happig op zowel uitnodigen als accepteren van snoepreisjes omdat dat – zeker in het huidige economische klimaat – moeilijk ligt bij verschillende stakeholders. Sommige bedrijven verbieden medewerkers zelfs om in te gaan op uitnodigingen, en andersom zijn er bedrijven die bij de uitnodiging een factuur sturen voor een bijdrage in de kosten. ­Jeroen van Hest, hoofd marketing bij zakelijke reis- en eventorganisatie ATPI, ziet de business ook steeds rationeler worden. Maar tegelijkertijd ziet hij dat relatiemarketing in de afgelopen jaren een volwassen strategische tool is geworden. Van Hest: ‘Dat zie je aan de hogere plek in de organisatie waarop er beslissingen over worden genomen. Het zijn geen “one-offs” meer, maar het wordt juist verankerd in de gehele marketing en communicatiestrategie. Zo zien we steeds meer integratie in reclamecampagnes, maar ook in interne communicatie.’

ANDERS AAN TAFEL
Het wezen van relatiemarketing is volgens Van Hest niet veranderd, maar de relatie met klanten wordt wel steeds belangrijker. Van Hest: ‘Stel je hebt ­samen de hockeydames goud zien winnen en je hebt dat daarna ook gevierd in het Holland Heineken House, dan zit je later anders met elkaar aan tafel. Bedrijven zien daar – juist nu – de waarde van in.’

DE SPELEN
Wel wordt het steeds moelijker om mensen te verrassen, ziet Van Hest: ‘Veel mensen zijn op hun 18de de hele wereld al over geweest. We moeten creatiever zijn om ze te raken.’
Wat dat betreft zijn de Olympische Spelen volgens Van Hest iets exclusiefs. ‘Het is maar ééns in de vier jaar en het is een vriendelijk evenement.’ De sfeer is op de Spelen wezenlijk anders dan bij de grote voetbaltoernooien. ‘De spelers van een nationaal voetbalelftal gaan als held naar bijvoorbeeld een WK toe. Bij de Olympische Spelen worden helden gemaakt. Daar getuige van zijn geeft een heel andere dynamiek, ook voor het verdiepen van zakelijke relaties.’

Wat is ATPI?
ATPI is met onder andere de labels ATP corporate travel en ATP event experts specialist in relatiemarketing. ATP is sinds 1997 de officiële reispartner van NOC*NSF en authorised ticket reseller voor de Olympische Spelen. ATP werkt onder andere voor de ‘partners in sport’ van NOC*NSF: Lotto, Unilever, NS, Ernst & Young, Randstad en DSM.

Worstringen
Recent kwam in het nieuws dat het IOC de irritatie van de Londenaren wekte. het beleid dat erop gericht is om misbruik van het olympische ‘merk’ te voorkomen, zou veel te ver doorschieten. zo werd bijvoorbeeld ook de slager op de hoek aangepakt, die – creatief met vlees – de olympische ringen namaakte in huisgemaakte worst. Van Hest vindt ook dat het IOC daarmee doorslaat, maar noemt dat tegelijkertijd ‘onvermijdelijk’. ‘Het is hun asset en dit is de enige manier om dat te bewaken. maar ik geloof niet dat dit soort incidenten de magie van de Olympische Spelen bij het grote publiek zal aantasten.’