Ramp-framing, ongeveer zo nuttig als een marsepeinen dildo

Een marsepeinen dildo, zo noemde een adviseur van de Britse overheid een bestaande reclamecampagne over klimaatveranderingen. In deze reclamefilm vergaat de wereld: huilende kinderen, overstromingen, verdrinkende puppy’s en een verzengende hitte.

Kijk maar eens naar deze video:

UK CO2 Ad: "Bedtime Stories" - Act On CO2

Jouw en mijn schuld. De welvarende wereld. Maar het is nog net niet zover. Het is 5 voor 12 en we kunnen de aardbol redden.

Ik vertel deze anekdote aan een klant in de farmaceutische industrie.

‘Wat wil je daarmee zeggen Ron?’

‘Jij wilt je medewerkers 100 meter extra laten lopen door te dreigen met een overname van een bekende farma-gigant. Op de laatste kerstborrel schetste je dreigend het beeld dat het bedrijf snel op de klippen kan lopen. Als we met z’n allen niets extra’s laten zien. Dit is catastrophe-framing van de bovenste plank. Je schetst een ramp in de valse hoop dat ze extra omzet binnenhalen. Noppes, je bereikt het tegenovergestelde.’

Het is een bekend euvel van beleidsmakers. Schets een visionaire ramp en mensen gedragen zich inert.

Waarom gaat deze klant hier net als de Britse overheid in de fout, net als alle klimaatgoeroes?

Letterlijk stilstaan

De eerste reden. Volgens de Terror Management Theorie streven we naar behoud van onszelf en zijn we als de dood voor de dood. Binding met een cultuur en verhoogde zelfwaardering redden ons. Wanneer mensen een death-prime krijgen, worden ze conservatief. Het freeze-flight-fight systeem treedt gelijk op wanneer we een scenario zien hoe de wereld vergaat. We staan letterlijk stil uit zelfbescherming.

Schuld en wrok

De tweede reden. Angst maakt bovendien passief. Het leidt eerder tot schuld- en wrokgevoelens. Het is de bekende theologie van schuld en boete.

Aangeleerd hulpeloos

De derde reden. Een beeld van een naderende ramp zorgt dat we geen alternatieven meer zien. Het maakt ons aangeleerd hulpeloos. Mensen gaan wegkijken en het wordt één grote, collectieve lulligheid. Angstaanjagende scenario’s leiden tot bekrachtiging van de status-quo en zorgen ervoor dat de mens verstart.

We kiezen dan inderdaad voor Bush, een conservatieve president. Oorzaak: de islam-framing na 9/11.

Te abstract

Een vierde reden. Deze apocalyptische beelden zijn te abstract voor ons. Ze liggen te ver weg en de morele dwang staat ons dan tegen. We voelen de sense of urgency nauwelijks.

Wat moet je dan wel doen?

Dreig niet met een overname of faillissement. Vertel positieve verhalen en beelden, bekrachtig positieve veranderingen. Zo zien ze alternatieven en gaan ze minder hangen. Schiet anderzijds niet door in je optimisme. Ook dat zorgt voor ontkenning. Plezier en enthousiasme in plaats van schuld en wrok. Zo worden de Britse en jouw boodschap wel nuttig zijn.