Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (3)

De hebzucht en het ongebreidelde winststreven van beursgenoteerde ondernemingen en hun aandeelhouders moet ook beteugeld worden en te hoge winsten als maatschappelijk onverantwoord worden aangemerkt. Bovenmatig hoge inkomsten kunnen onder bepaalde omstandigheden als onverdiend, bedrijfseconomisch en maatschappelijk onverantwoord worden gekarakteriseerd. Vooral als het overmatige winststreven ten koste van de belangen van de niet-financiële stakeholders gaat. En het gevolg is van het kiezen van het polariserende shareholdersmodel.

Door het Stakeholdersmodel als maatschappelijk verantwoord besturingsmodel aan te wijzen, krijgen de op lange termijn werkende waardecreërende functies meer aandacht en wordt de ongebreidelde inkomenshonger aan banden gelegd. De storende volatiliteit van de ruilwaarde kan worden gedempt, omdat de winstverwachtingen minder grote fluctuaties zullen vertonen. De economische waarde en de aandeelhouderswaarde zullen beter met elkaar in de pas lopen. De aandeelhouders worden gedwongen effectievere instrumenten te hanteren om beursgenoteerde ondernemingen te beoordelen dan de koerswinstverwachtingen.

Ongebreideld winststreven catastrofaal voor marketing
Het ongebreidelde winststreven heeft in veel beursgenoteerde ondernemingen geleid tot een dramatische aftakeling van de marketing en een ongehoorde verenging van de marketingtaken.

Marketing en verkoop verengt tot onverantwoord pure verkoop
De belangengroepen van de aandeelhouders, met in hun voetspoor de belangengroep het financieel georiënteerde management, verwijten het marketingmanagement niet te voldoen aan de door hen geformuleerde financieel-economische groeidoelstellingen. Nota bene, mede als gevolg van de niet-commerciële instelling van de meeste marketeers. Zij zouden immers niet bereid zijn kortetermijnwinsten na te streven ten koste van lange termijn marktposities. Zij zouden niet bereid zijn het niet zo nauw nemen met de markt en klantgerichte marketingfilosofie.

Steeds meer marketeers hebben zich geblameerd door steeds vaker naar de pijpen van de financieel- economische machtshebbers te dansen. Door de kopers werd marketing steeds vaker ervaren als marketingtrucs en slimme verkooppraktijken, waarbij teleurgestelde kopers producten werden aangesmeerd, die niet of nauwelijks in hun behoeftepatroon passen. Marketing en verkoop zijn blijkbaar nog al eens verworden tot hard selling, tot puur verkopen, tot een schijnvertoning, die niets meer met marketing te maken heeft.

Bovendien werden kopers van vooral financiële producten in hun vertrouwen in de van oudsher vertrouwenwekkende banken en verzekeringsbedrijven beschaamd, omdat sommigen van hen in hun tomeloze winststreven het niet zo nauw namen met kritische marketingsuccesfactoren, als de vertrouwensrelatie tussen klant en adviseur, de risicobeheersing t.b.v. de klant en het welbevinden van de klant. Bovendien wordt marketing door milieubewuste belangengroepen gedoodverfd als de grote verleider tot overmatige massaconsumptie, terwijl de marketing volgens hen de motieven van milieuvriendelijkheid zou moeten respecteren en vooral kwalitatieve groei zou moeten helpen bevorderen.

Het grote bedrijfsleven en in het bijzonder de financiële wereld lijkt steeds minder te beseffen dat strategisch marketingmanagement per definitie langetermijndenken door ondernemende managers impliceert. Marketingmanagement wordt zodoende, vooral in beursgenoteerde ondernemingen, in plaats van het kloppende hart van de onderneming te zijn, door taakverenging in een volstrekt onmogelijke posities gemanoeuvreerd.

Marketing is verworden tot een gemakkelijk mis te verstaan, multi-interpretabel begrip. De spraakverwarring heeft zo langzamerhand geleid tot een onwerkzame situatie.

De uiterste vormen van marketinggericht en verkoopgericht management
Kiest de ondernemingsleiding voor het Stakeholdersmodel dan zal evenwichtig rekening gehouden worden met de belangen van alle betrokken belangengroepen en zal met behulp van het marketingconcept, het marketingmixconcept en het markt- en competentiegerichte portfoliomanagement gestreefd worden naar een redelijke winstgevendheid, vooral op lange termijn.

Wordt de onderneming bestuurd op basis van het Shareholdersmodel dan beklagen marketeers van vooral beursgenoteerde ondernemingen zich er over dat zij door hun bazen gedwongen worden zich te laten leiden door het economisch motief, als de winstgerichte interpretatie van het economisch principe, in plaats van door het marketingconcept als heilzame leidraad voor denken en doen. Er moet immers uit alle macht naar opbrengstmaximalisatie en kostenminimalisatie op korte termijn worden gestreefd.

Volgende keer: overwinsten als teken van suboptimaal presteren en: zijn ondernemingen op de toekomst voorbereid?