It starts online, stupid!

Perry Sport, V&D, Scapino, Manfield, Dixons. Het zijn slechts enkele namen van bekende ketens die de afgelopen paar jaar failliet zijn gegaan. Nu was het in de gemiddelde winkelstraat van de gemiddelde stad voor mij al geen feest om te lopen, met het verlies van V&D zijn er echt gaten gevallen.

Opvulling

De vraag is door wie die gaten zijn of worden opgevuld. Natuurlijk door Hudson’s Bay, maar die is volgens mij nog aan het verbouwen. En door pop-upwinkels. In Haarlem gebeurt het in de voormalige V&D. Of met een expositie. In Sittard gebeurt het in de voormalige V&D met een expositie over Toon Hermans. Dat zet natuurlijk geen zoden aan de dijk.

Online first

Wat ging er mis bij de genoemde failliete retailers? Veel. Te veel om op te noemen. Het is natuurlijk een samenspel van factoren, maar wat mij vooral is opgevallen is dat eigenlijk alle failliete retailers nooit in staat zijn geweest om een goede online experience te bouwen. En om logica te bieden tussen de offline en online omgeving. Er moet een reden zijn waarom er een offline variant is van een winkel. En niet andersom. Vaak wordt er gezegd dat er synergie moet zijn tussen de online en offline experience. Zolang die synergie start bij de online experience vind ik het goed. Anders vind ik het onzin.

Retailen is converteren

In de basis is online retailen en offline retailen precies hetzelfde. Als winkelier moet je traffic genereren. En die traffic moet je converteren. Converteren naar een deal waarin je als winkelier je spulletjes ruilt voor euro’s. Ja, de manier waarop je traffic genereert verschilt tussen offline en online. Wat wel in beide gevallen geldt, is dat veel klanten ‘light klanten’ zijn. Die weinig loyaal zijn en alleen nu en dan eens bij je kopen. Als je ze tenminste slim verleidt. Dat laatste doe je eerder online dan offline. Oriëntatie gebeurt nu eenmaal online.  

Vernieuwingsdrang

Het heeft bij de failliete retailers naar mijn mening ontbroken aan vernieuwingsdrang en strategisch inzicht. Je had als offline winkelier toch zeker 17 jaar geleden al een ‘extra’ (lees: online) winkel kunnen openen? Met een eigen ‘vestigingsmanager.’ Vermits die vestigingsmanager goed was had je kunnen leren wat Wehkamp ook leerde. In 1995 had Wehkamp al een website en in 2006 maakte ze de omslag van catalogusbedrijf met een internetsite naar een online ‘detailhandelorganisatie’ met de bijbehorende processen. Ze ging van Wehkamp naar Wehkamp.nl omdat ze zag dat het kon en nodig was.

Interessant: voormalig aandeelhouder van Wehkamp.nl Ad Scheepbouwer kocht recent de eerder door hem met Wehkamp.nl mee verkochte webwinkel Fonq terug van private equity partij Apex. Ik ben benieuwd wat er bij Fonq gaat gebeuren. Offline filialen in de Nederlandse winkelstraten? Ik denk het niet, maar wie weet.