Interbrand: Toyota is Best Global Green Brand

Interbrand bekeek hoe de merken uit de Interbrand Best Global Brands ranglijst van 2010 scoorden qua publieke perceptie van duurzaamheid, maar keek ook naar de daadwerkelijke groene prestaties van die merken.

Het onderzoek laat volgens Interbrand zien dat de sterkste duurzame merken zich consistent onderscheiden en duurzame initiatieven ontwikkelen die de consument als betekenisvol ervaart. Bovendien blijken ze in staat door de hele organisatie heen winstgevende ‘groene initiatieven’ te ontwikkelen; van het opzetten en uitvoeren van milieuprogramma’s tot en met de meting en openbare presentatie van de resultaten van die programma’s.

‘Nu duurzaam ondernemen algemeen tot norm wordt verheven, zien we dat bedrijven zich graag een groen imago aanmeten, al blijkt het vaak lastig om daar ook met concrete daden en resultaten invulling aan te geven,’ zegt Patrick Stal, director business development van Interbrand Amsterdam. ‘In onze visie vind je de sterkste groene merken op het raakvlak van prestaties en perceptie: het vermogen om de band met de consument te versterken op basis van zichtbare, geloofwaardige en relevante milieu-initiatieven.’

De top 10:

1 Toyota (64.19)
2 3M (63.33)
3 Siemens (63.08)
4 Johnson & Johnson (59.41)
5 HP (59.41)
6 VW (58.90)
7 Honda (58.90)
8 Dell (58.81)
9 Cisco (57.66)
10 mPanasonic (57.66)

Hoofdconclusies:
- Toyota is een lichtend voorbeeld van een merk dat het milieu tot kernprioriteit heeft verheven en daarbij op betekenisvolle wijze de dialoog zoekt met doelgroepen over de hele wereld.

- De auto-industrie en de elektronicasector zijn richtinggevend in hun vermogen om duurzame initiatieven door hun hele organisatie te implementeren én in hun vermogen om hun inspanningen effectief voor het voetlicht te brengen.

- Een aantal merken vertoont een aanzienlijke kloof tussen prestaties en perceptie. L’Oréal, Nokia en HSBC scoren allemaal significant hoger op prestaties dan op perceptie. Kennelijk zijn ze intern erg goed bezig met milieu en duurzaamheid, maar slagen zij er nog niet voldoende in om dat naar de buitenwereld te communiceren.

- McDonald’s, GE en Coca-Cola daarentegen scoren stuk voor stuk significant beter op perceptie dan op prestaties. Het lijkt erop dat deze sterk zichtbare merken profiteren van hun imago als sterke, bekende merken, waarbij de groene perceptie meelift op de algehele perceptie.

- Van de Nederlandse merken uit Interbrand’s Best Global Brands rapport figureren zowel Philips als Shell op de lijst van ’s werelds groenste merken.

- Bij zowel Philips als Shell is sprake van een positief verschil tussen milieuprestaties en consumentenperceptie. Dat betekent dat het bedrijf groener is dan het gezien wordt door de consument. Philips scoort qua milieuprestaties beter dan Sony en Apple, maar krijgt daar van de consument niet de waardering voor die het verdient, wat in het onderzoek tot uiting komt in een lagere plaats op de ranglijst dan Sony en Apple. Philips heeft dus de kans om haar groene prestaties beter tot uitdrukking te laten komen in de merkbeleving.

Methodiek
Voor de studie onderzocht Interbrand voor elk merk de consumentenperceptie in de tien grootste markten: de VS, Japan, China, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Italië, Brazilië, Spanje en India. Consumenten werd gevraagd welke invloed duurzaamheid heeft op hun aankoopbeslissingen en hun algehele begrip en beeldvorming van de groene activiteiten van het merk.

De rangorde op de lijst zoals Interbrand die samenstelde, is deels gebaseerd op kwantitatieve prestatiescores die zijn ontleend op basis van een analyse van openbare informatie. Accountancy- en consultingbureau Deloitte ontwikkelde op verzoek van Interbrand een methodiek om duurzaamheidprestaties te meten op basis van openbaar toegankelijke data. Deze is gebruikt als input voor de performancescores in het onderzoek. De performancescores vormden samen met vele andere factoren het fundament voor de uiteindelijke plaats van merken op de ranglijst. De eindscore is een gecombineerde uitkomst, samengesteld uit een perceptie- en een performancescore. Het verschil tussen beide scores geeft het potentiële verschil weer tussen merkperformance en de perceptie van de consument.

Het volledige Best Global Green Brands-rapport van Interbrand, inclusief toelichting op de onderzoeksmethodiek, is beschikbaar op www.interbrand.com.