Hema, ING, Marktplaats en Google over authenticiteit en perceptiemanagement

Afgelopen donderdag sprak marketinggoeroe Joseph Pine op Marcom2009 over Authenticiteit. Zijn boodschap mag ondertussen als bekend worden geacht: ‘Wat moet je als merk doen om authentiek te zijn? Zorg voor een experience’.
Maar hoe kijken Nederlandse marketeers tegen het onderwerp aan? Tijdschrift voor Marketing nodigde vier topmarketeers -Hans Hagenaars (ING), Kilian Toorenaar (Marktplaats), Rene Repko (Hema) en Pim van der Feltz (Google)– op het podium uit om te discussiëren over authenticiteit, crisis- en perceptiemanagement en het veranderende medialandschap.

Stephan Fellinger was discussieleider. In dit artikel staan de belangrijkste uitkomsten en quotes.

Hans Hagenaars viel meteen met de deur in huis (voorbereid als hij was op kritische vragen over het om zeep helpen van het zeer authentieke merk Postbank): ‘Misbruik de term authenticiteit niet door alles maar gewoon te laten zoals het is. ING heeft net een authentiek merk beëindigd. Dat hebben we gedaan naar aanleiding van veranderend klantgedrag. Daar moet je naar kijken, je moet lef hebben.’

ING zit volgens Hagenaars nu in een fase dat de merkkracht van het nieuwe bedrijf zwakker is dan het oude. Maar online gaat het als een speer: ‘Vorige week logden twee miljoen mensen in op onze site. Dat is veranderend klantgedrag.’

Pim van der Feltz stelt een vraag aan Joseph Pine (die in de zaal via een oortje de discussie prima kon volgen): ‘Wat is authentiek, en wat niet? Tesco bijvoorbeeld is tegenwoordig ook een bank. Kan dat eigenlijk?’
Pine: ‘Het ligt aan de klanten. Hoe kijken zij tegen zo’n nieuwe dienst aan? Als klanten een band met het merk hebben, is het authentiek. Als ze Tesco slechts zien als supermarkt, is het niet authentiek.’

Zou de Hema zoiets kunnen doen? Rene Repko: ‘Tesco biedt al 15 jaar diensten aan, ze hebben een heel andere positie in de markt dan wij. Het was bij Tesco een geleidelijk proces. Voor ons geldt iets compleet anders. Wij bieden bescheiden verzekeringsdiensten aan, die pure commodity zijn geworden. Het prijspunt moet perfect zijn, want alleen dan kun je die markt ook claimen.’

Waar ligt dan bij Hema de grens? Repko: ‘Onze missie is Bijzondere Eenvoud. Dus dit soort diensten moeten niet met heel veel kleine lettertjes en ander gedoe komen. Zo hebben we een tijdje reisdiensten en energie aangeboden. Maar je moet voordeel creëren, en dat konden we hier niet. Daar zijn we dus mee gestopt.’

Hoe gaat Marktplaats om met authenticiteit? Toorenaar: ‘We hebben ooit eens geprobeerd de kleur van de homepage te veranderen. En we hebben het goed getest, maar de reacties waren zo sterk dat we het al na 1 dag hebben teruggedraaid.’

Hagenaars: ‘Dat herken ik. Klanten zijn zeer behoudend, de meeste zeggen ‘nee, niets veranderen’. En marketeers zijn daarom angstig iets aan te passen. Maar of de leeuw nu blauw of oranje is... ik weet niet of dat de belangrijkste verandering is voor onze klanten.’

Fellinger: ‘Maar het wekt wel veel emotie op.’

Toorenaar: ‘Wij veranderen veel aan de achterkant, niet aan de voorkant. We willen consumenten het gevoel geven dat er niets verandert. Dat is de kunst.’

Hoe gaan de marketeers om met de crisis?
Van der Feltz: ‘Dit is de eerste crisis dat iedereen online is. Mensen kunnen hun gedrag nu veel sneller aanpassen. Informatie is veel beter beschikbaar dan voorheen. De crisis versnelt het feit dat de consument aan het stuur zit. De nieuwe helden zijn volgens mij dan ook niet de grote merken, maar de kleine ondernemers die via internet hun omzet drastisch weten te verhogen.’

ING zit in de hoek waar de meeste klappen vallen. Hagenaars: ‘Banken hebben last van een slecht imago en moeten nog dichter bij de klant gaan zitten. Hoe? 70 procent van de Nederlanders houdt een huishoudboekje bij, dus introduceerden we het digitale huishoudboekje. We zijn bezig met een pilot, waarbij 500 huishoudens 3 maanden lang testen online.’

Is het wel geloofwaardig als een bank zoiets aanbiedt? Als er iemand niet goed met geld kan omgaan... Hagenaars: ‘Ja, die opmerking kon ik verwachten en dat is ok. Maar er is massieve belangstelling geweest qua deelname. Feitelijk klantgedrag vinden wij belangrijker dan grapjes in de media, maar we besteden uiteraard ook veel aandacht aan perceptiemanagement.’

Hagenaars: ‘We werken ook aan concretere dienstverlening, met ruimere openingstijden -open op zaterdag en tot 19.00 uur doordeweeks. ING start daarnaast met financiële adviesavonden. Wat dat betreft heeft de crisis ook een louterend effect gehad.’

Repko: ‘Wij moeten onze marktaandeelposities scherp in de gaten houden. Prijsperceptiemanagement krijgt bovengemiddeld aandacht, en we doen aan scenarioplanning. Ik ga dus niet radeloos kopiëren zoals veel collega’s doen. Ik ga niet als een racecoureur in de spiegels naar mijn concurrenten kijken. Ook al rijdt Action een perfect wedstrijd. We moeten echt ons eigen ding blijven doen.’

Repko noemt de belangrijkste -zeer traditionele- communicatiemiddelen van de Hema: ‘Het belangrijkste medium is de winkel. Maar daar moeten we nog veel meer aandacht aan gaan geven. De brochure zal zeker blijven bestaan. En de televisiecommercial. Daarnaast zijn er de virals, de ‘experience shop’ op Lowlands, en nog wat gekke internetacties. We concentreren ons op deze zaken. De webshop is 1 van de 6 a 7 formules in ons portfoliobeheer, maar we kunnen op dit gebied nog veel leren, onder andere van bol.com.’

Waarom zit de Hema niet op Marktplaats? Uit het antwoord van Repko blijkt dat hij -met velen- nog denkt dat Marktplaats een plek is waar je alleen tweedehands spulletjes kunt verhandelen... Toorenaar: ‘Tweedehands was vroeger. Tegenwoordig zijn we de Kalverstraat van het internet.’

Hagenaars over het veranderende medialandschap: ‘Iedereen heeft tegenwoordig haast en dat betekent verlies van zorgvuldigheid in de berichtgeving. We hebben daarom een heel grote pr-afdeling die voor correcte berichtgeving moet zorgen. Niet op controlerende basis, maar op een corrigerende. Alles in het kader van perceptiemanagement. Internet zorgt daarnaast voor veel meer klantcontacten dan 10 jaar geleden. Onze communicatie verloopt dus voor een groot gedeelte online. Ook investeren we fors in televisie en andere traditionele media.’

Wat is eigenlijk de merkessentie van Marktplaats? Toorenaar blijkt dezelfde missie te hebben als Google: ‘We proberen mensen te laten vinden wat ze zoeken. Zorgen dat je vraag en aanbod bij elkaar brengt.’
Dan moet Marktplaats nog wel wat aan zijn zoekfunctie doen: ‘Op Marktplaats is nu de perceptie dat je eerst langs een lange trits aanbieders moet voordat je iets van je gading vindt. Dat moeten we veranderen’.

Een verslag van de presentatie van Joseph Pine vindt u op Molblog.