De Crofty bom als marketingtool

Waarschijnlijk begon het met een leraar scheikunde die zich liet ontvallen dat je van Crofty een bom kon maken. Tieners zaten voor het eerst rechtop en schreven grijnzend de ingrediënten op om het 's middags uit te proberen en het 's avonds op YouTube te zetten. De Crofty bom was geboren.

De echte rage duurde ongeveer twee maanden waarin de distributeur van Crofty, Verwet B.V. - onderdeel van de Britse Bolton Group - zich heeft gedragen als een struisvogel. Kruidvat stal zelfs de spotlight door in de media te roepen dat ze direct gingen screenen wie Crofty kocht om zo misbruik te bestrijden. Nog steeds was er geen woord van Verwet zelf, waarschijnlijk omdat ze geen idee hadden hoe ze met deze crisis konden omgaan die gestart was in de nieuwe media.

Hoe had Verwet deze Crofty bom crisis positief kunnen ombuigen?

Allereerst had Verwet nooit stil moeten blijven. Communicatie is van levensbelang in deze situaties, ook naar nieuwe media toe. Denken dat de storm wel zal overwaaien getuigd van lafheid en onkunde. De situatie is op te delen in verschillende fases:

Fase 1: De Crofty bom wordt geboren door filmpjes op YouTube en berichten op weblogs
Verwet had deze trend moeten signaleren en direct een afkeurend persbericht moeten uitbrengen en moeten uitleggen dat Crofty bij normaal gebruik veilig is. Dit persbericht had behalve de traditionele ook naar de nieuwe media (weblogs e.d.) gestuurd moeten worden. Verder hadden ze een signaal kunnen geven aan de verkooppunten van wat er gaande is.

Fase 2: De Crofty bom wordt opgepikt door landelijke nieuwsdiensten
Verwet had de communicatiemedewerkers moeten voorbereiden met een eenduidige boodschap en de nieuwsdiensten moeten informeren dat ze bereid waren tot het geven van commentaar. Verder had Verwet wederom een afkeurend persbericht kunnen uitbrengen met de aanvullende mededing dat de verkooppunten inmiddels zijn geïnformeerd van de situatie. Op de achtergrond hadden ze kunnen starten met de ontwikkeling van een website over veilig gebruik van hun product(en).

Fase 3: Er gebeuren ongelukken
Verwet had direct contact op moeten nemen met de slachtoffers om te informeren of ze iets konden doen om te helpen. In het geval van de kinderboerderij hadden ze bijvoorbeeld een donatie kunnen doen. Ook hadden ze direct een persbericht moeten uitbrengen dat ze dit ten strengste afkeurt en de mededeling dat contact heeft gezocht met de slachtoffers. In de media kan Verwet aankondigen dat ze gestart zijn met de ontwikkeling van een voorlichtende website over veilig gebruik van hun product(en).

Fase 4: De storm gaat liggen
Verwet had de website over veilig gebruik van hun product(en) in de media kunnen lanceren en samen kunnen werken met een SEO bureau om te zorgen dat de website hoog in de zoekresultaten komt te staan

Dit zijn achteraf natuurlijk gemakkelijke constateringen. Maar Verwet wist altijd dat Crofty grotendeels uit natriumhydroxide bestaat wat een heftige chemische reactie kan veroorzaken. Daarom hadden ze er goed aan gedaan van te voren een crisis communicatie plan samen te stellen waarin er uitgegaan wordt van een doemscenario van bijvoorbeeld ernstige verwondingen of een verbod op het product. Hiermee had er sneller en effectiever gehandeld en gecommuniceerd kunnen worden waarmee schade aan het merk grotendeels kan worden verkomen.

De eerste storm is voor Crofty met een sisser afgelopen. Maar dit was meer geluk dan wijsheid!

Er zijn (te)veel bedrijven die nog steeds niet serieus nadenken over een crisis communicatie plan. Dit terwijl met de komst van nieuwe media de snelheid en de impact van zelfs een kleine crisis desastreuze gevolgen kan hebben voor een product of merk. Een goede voorbereiding is tegenwoordig essentieel.

Hoe bereiden jullie je klanten of bedrijf voor op een crisis op communicatie- of marketinggebied?