‘Controle over organisatiemerk is een illusie’

Adformatie sprak Piet Verhoeven, directeur van het SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) en auteur van de publicatie.
Met de presentatie van de publicatie ‘Het organisatiemerk is van iedereen’ gaf SWOCC deze maand het startsein voor een nieuwe onderzoekslijn. De organisatie als merk staat hierbij centraal. De invulling van dit merk is echter niet alleen voorbehouden aan het management; Verhoevens centrale stelling is dat ‘het organisatiemerk van iedereen is’.

Welke onderzoeksvragen lagen aan dit onderzoek ten grondslag?
‘Onderzocht wordt of, en zo ja, hoe organisatiebranding in communicatieve termen beschreven kan worden en welke onderzoeksvragen dat oplevert voor toekomstig onderzoek. Het onderzoek bestond uit een literatuurstudie van wetenschappelijke literatuur over corporate branding en aanverwante gebieden. Voor het onderzoek is literatuur gebruikt uit peer-reviewed tijdschriften en boeken van wetenschappelijke auteurs.
Uit deze analyse bleek dat er vanuit de marketingwetenschap en vanuit de organisatiewetenschap veel over corporate branding is gepubliceerd, maar nog weinig vanuit de communicatiewetenschap. In de SWOCC publicatie wordt het voorstel gedaan om corporate branding te gaan onderzoeken met behulp communicatiewetenschappelijke theorieën, met name vanuit framing theorie.’

Wat houdt die 'framingtheorie' precies in?
‘Een van de centrale concepten binnen de communicatiewetenschap is framing. Framing heeft een grote vlucht genomen in de communicatiewetenschap, voortbouwend op eerdere framingtheorieën uit andere sociale wetenschappen als de sociologie, antropologie en psychologie. Framen is het selecteren van bepaalde aspecten van de gepercipieerde werkelijkheid en het opvallender maken van deze aspecten in communicatie.
Door middel van framing wordt een bepaalde definitie, een bepaalde causale interpretatie, een bepaald moreel oordeel en een bepaalde oplossing voor een probleem gepresenteerd. Framing is een gelaagd proces; frames zijn er altijd in alle vormen van communicatie op micro-, meso- en macroniveau. Op microniveau in de interpersoonlijke communicatie tussen mensen bijvoorbeeld, op mesoniveau tussen groepen in organisaties, tussen organisaties onderling en tussen organisaties en hun stakeholders en op het macroniveau van de samenleving in beleid, in de media en in publieke opinieprocessen bijvoorbeeld.
Framing en frames zijn onvermijdelijk en veelal ook onbewust. Veelal wordt framing in verband gebracht met journalisten en media-organisaties. Maar ook andere maatschappelijke groeperingen als bedrijven, politici, overheidsorganisaties, experts en belangengroepen zijn dagelijks bezig met framing van zichzelf. Zij creëren bewust frames om een bepaalde versie van de werkelijkheid te propageren. Aansluitend bij het idee van de communicatieve constructie van organisaties (een organisatie is alleen communicatie) en hun omgeving kan organisatiebranding beschouwd worden als een vorm van framing en vanuit dat perspectief onderzocht worden.’

Je zegt in het onderzoek: 'De werkelijke eigenaren van het organisatiemerk zijn de interne en externe stakeholders van de organisatie (Hatch & Schultz, 2009) en niet de merkenmanagers of het topmanagement van een organisatie.' Hoe kunnen deze stakeholders ervoor zorgen dat het merk sterk blijft?
‘Het hangt van de communicatie tussen de groepen af of het merk sterk is/blijft of niet. Een sterk merk is het resultaat van een communicatieproces tussen het management, de medewerkers en de externe stakeholders van de organisatie. Het gezamenlijke bezit vraagt een andere instelling van communicatieprofessionals. Luisteren naar de omgeving van de organisatie en naar alle stakeholders wordt het belangrijkste onderdeel van organisatiebranding.
De tijd van het eenzijdig uitzenden van boodschappen is voorbij. Communicatie is altijd tweezijdig en het is handig om daar rekening mee te houden. Erken ook dat stakeholders onderdeel zijn van het merk. Want managers, medewerkers en stakeholders sturen samen aan de totstandkoming van het organisatiemerk. De visie van het management is daarbij slechts een van de gespreksonderwerpen in de voortdurende conversatie over het merk.’