Brand-Lift Mail & Female: Love from Holland

Mail & Female was een opvallend nieuw Nederlands merk in de jaren negentig. Geheel in het kader van het post-feminisme, betoogde het merk dat eigengereide vrouwen weer mochten verleiden met hun uiterlijk, naast hun vrouwelijke innerlijk, intuitie en inhoud uiteraard. Het merk kreeg enorm veel free publicity. Mail & Female, erotica door en voor vrouwen, ging erin als koek.

Begonnen als een postorderbedrijf aan de keukentafel, groeide het bedrijf uit tot een internationaal verzendhuis, met zelfs eigen winkels in Nederland en Belgie. De catalogus was een belangrijke asset van het merk. Internet stond toen immers nog in de kinderschoenen. Grensverleggende vrouwelijke fotografen als de Nederlandse Inez van Lamsweerde en de Belgische Wanda Tuerlinckx tekenden hoogspersoonlijk voor de catalogus. Inmiddels zijn dit voor fotografieverzamelaars collector's items geworden. Ook de ontwerpster Marlies Dekkers werd door Mail & Female als eerste ontdekt. Deze ontwerpster en haar gelijknamige merk zijn uitgegroeid tot wereldwijde Nederlandse niche-multinationals.

Het merk Mail & Female raakte daarna worn-out. Maar de actuele re-branding komt precies op tijd. Deze week presenteerde het merk de R&B collection. Supersexy en supervrouwelijk voor de nieuwe generatie Next-vrouwen. De show was uitdagend, verleidelijk en burlesque, precies zoals de nieuwe multiculturele en multimixende urban girls in de grote steden van de wereld. De foto's van de show vlogen door de emailadresbestanden van de jonge mediamakers van Nederland. Is het een campagne, is het een fotoserie, is het een modeshow, is het een nieuwe spannende nachtclub? De moderne Mail & Female merkmissie, verjongingskuur en facelift, of beter: brand-lift, is geslaagd. Cum laude.

Ook de opgevoerde titel en het logo 'Love from Holland' daagt het nieuwe Nederland mentaal en visueel uit. Zoveel liefs en liefde komt er immers niet meer uit Nederland. De merkflirt met het vervlogen motto van de bloemenkinderen is slim doordachte marketing. De kinderen van de babyboomers, de zogenaamde Boomer Babies, hebben de idealen van hun ouders geinternaliseerd. De jongste lichting van Nederlandse modeontwerpsters van vrouwenkleding spelen allemaal met lieflijke, bijna zoete verleiding, zoals onlangs te zien in een stampvolle hoofdstedelijke Odeon. Heel retro 60's en 70's Frans, maar dan uit Nederland.

Complimenten voor de volhoudende Mail & Female-eigenaresse, Hanni Jagtman, als onverstoorbaar boegbeeld naast die andere post- of whatever-feministische babyboom-superster van Nederland, Ciska Dresselhuijss. Beide Dutch-Dolle-Mina-gone-Diva's zijn niet uit het veld te slaan. Ook Ciska heeft haar magazine en onvervreemdbaar merk Opzij aan niet meer haar eigen lat gelegd, maar aan die van de nieuwe vrouw, met een jonge reclamecampagne als gevolg. Voor de geraffineerde styling van de show tekende overigens de generatie X in de persoon van de topstyliste Pythia Tarenskeen.

Nederland en Amsterdam hebben een van hun opvallende exportmerken nog niet verloren. Ook deze twee internationaal klinkende namen zouden een re-branding kunnen gebruiken. Beide merken dalen in de internationale belevingsmonitoren. Uit Nederland en Amsterdam komt de laatste tijd niet zoveel liefdevol nieuws meer. Internationale media berichten hier ook over. Nederland en Amsterdam, het land en de stad waar opeens niet meer alles kan. Hoezo? Waarom eigenlijk niet? Hoe is dat gekomen? Wie gaat daar eigenlijk over?

Juist daarom: Love from Holland, gepromoot door Mail & Female, begeleid door een ludiek logo met een vrolijk Nederlands Zeeuw meisje en Frau Antje in een persoon. Hopelijk heeft Mail & Female deze Dutch marketing-exercitie goed laten vastleggen, want het zou een perfecte internationale Dutch & Amsterdam PR-campagne zijn. I AMsterdam was immers ook geen origineel, zelfbedachte marketingcampagne. En nog een brand-lift tip, van de Nineties naar de Nilties: M&F, ook leuk voor mannen. Want wij voelen ons nu op onze beurt als doelgroep gediscrimineerd, vergeten en genegeerd in deze spannende re-branding van eigen, Nederlandse bodem.

Hoe dan ook: FROM HOLLAND, WITH LOVE! Mijn marketing-vingers beginnen in ieder geval al te jeuken.

www.lovefromholland.com
www.mailfemale.com