Bouwfonds tevreden over tv-sponsoring

De onderzoeksresultaten tonen, volgens IP, het effect van tv-sponsoring aan: het special interest woonprogramma bleek een toereikend platform om het merk en de merkrelevantie van Bouwfonds bij de consument te vergroten en het imago te versterken.
Eric Lammerts van Bueren, manager Marktonderzoek bij IP, licht de achtergrond van het onderzoek toe: ‘Er is onder meer gekeken naar de merkbekendheid, de productbekendheid, en het imago van het merk Bouwfonds. Tevens is de zichtbaarheid en de waardering van de sponsoringinzet onder de kijkers onderzocht. Deze gegevens leveren zeer bruikbare informatie over wat sponsoring voor Bouwfonds heeft betekend. Van Kavel tot Kasteel is een relatief klein programma met een laag bereik. Daarom hebben we, zowel voorafgaand als na afloop van de 13 afleveringen in het eerste seizoen, gewerkt met een grote steekproef bij kijkers en niet-kijkers. De gemeten onderzoeksgegevens bewijzen dat je op korte termijn al zichtbare resultaten kunt boeken met sponsoringinzet.’

Jasper de Boom, manager Communicatie bij Bouwfonds Ontwikkeling, is ook tevreden: ‘Als aanbieder van onder andere nieuwbouwwoningen, was onze doelstelling vooral gericht op het vergroten van de relevantie van ons merk bij de woonconsument. Daarnaast had de sponsoring als doel om het imago van Bouwfonds te versterken. Vooral de spontane bekendheid van Bouwfonds bleek sterk gestegen, van zeven procent voor de programmasponsoring tot 19 procent na afloop. Deze stijging op spontaan niveau is belangrijk, want het geeft aan dat het merk beter is verankerd in het geheugen van de consument. Bij vergelijking met de bekendheid van onze belangrijkste concurrenten bleek Bouwfonds na de eerste Van Kavel tot Kasteel-serie als enige significant in bekendheid te zijn gegroeid. Het effect van onze tv-sponsoring was daarnaast ook zichtbaar op productniveau. Bouwfonds was vooral bekend als hypotheekverstrekker. Na afloop van het eerste Van Kavel tot Kasteel-seizoen bleek niet alleen de bekendheid van onze hypotheekproducten verder gestegen, maar zagen we ook groei in de bekendheid van de consument met onze andere producten, zoals de ontwikkeling van nieuwbouwwoningen en de woningverzekering. Het percentage mensen dat onbekend was met de producten van Bouwfonds bleek na de uitzendingen met zeven procent afgenomen.’

Lammerts van Bueren vervolgt: ‘De match tussen het programma Van Kavel tot Kasteel en Bouwfonds blijkt ideaal. Uit het onderzoek kwam naar voren dat 84 procent van de kijkers de sponsoring van Bouwfond passend vindt bij het programma format. Dit is belangrijk, want het effect van tv-sponsoring is het grootst als de kijker een logische link kan leggen tussen het merk en het programma.’

Jasper de Boom vult aan: ‘Door de natuurlijke manier waarop ons merk in het eerste seizoen van het programma aanwezig was, toonde de effectmeting een lichte imagoversterking aan. We verwachten dit met de tweede serie voort te kunnen zetten.’