Barter tussen American Airlines & Up in the Air

Product placement in films en tv-series is zo oud als de figuurlijke weg naar Rome (het ontstond zo’n beetje begin jaren twintig van de vorige eeuw, maar vanaf de jaren tachtig werd het steeds gebruikelijker. Een van de leukste: de Reese-snoepjes in E.T.).

Maar het ook anders.

‘Up in the Air’ (vanaf 15 januari in de Nederlandse bioscopen, 25 december in de VS) gaat over een crisismanager (George Clooney) die heel de VS overvliegt voor zijn werk. Maar het bedrijf waar hij voor werkt, wil dat hij minder gaat vliegen, juist als hij zijn frequent flyer-aantal van vijf miljoen dreigt te halen.

American Airlines en Paramount Pictures zijn voor deze film dus flink aan het barteren geslagen. Of, zoals LA Times schrijft, ze hebben een stevige ‘marketing partnership’. En volgens de New York Times zorgt de film voor veel opwinding onder marketeers.

Wat waar bestaat deze barter/marketing partnership uit?
Een groot deel van de film speelt zich af op het vliegveld. Dus zien we Clooney zijn frequent flier-card (American Advantage) gebruiken bij American Airlines-balies, hij praat met American Airlines-personeel en chillt in de exclusieve Admirals Club-lounge van de vliegmaatschappij.

Filmmaatschappij Paramount hoefde geen vliegtuig te huren om er scènes in te schieten. En een ‘location fee’ te betalen voor het filmen in een terminal, was ook niet nodig.

American Airlines promoot de film op de website, laat filmtrailers op de vliegtuigvideoschermen en de schermen van de door American Airlines gesponsorde sportarenas in Dallas en Miami zien. De vliegmaatschappij komt volgens New York Times met een cover-artikel over de film in het in-flight magazine American Way en heeft filmacties op de website. Daarnaast vlogen 50 journalisten in een American Airlines-toestel van New York naar Los Angeles. Tijdens de vlucht konden ze één van de acteurs interviewen en de film zien.

Een reden voor American Airlines om deze marketingsamenwerking met Paramount aan te gaan, was omdat het ‘het vliegen positief belicht’.

Hilton Hotels heeft een soortgelijke deal met Paramount: George Clooney loopt onder andere rond in een badjas van de hotelketen en de hotelkamers zijn in de film nadrukkelijk aanwezig. En als ‘gunst terug’ wordt de film door Hilton gepromoot, onder andere op een miljoen key cards. Uniek, want er heeft nog nooit een andere naam dan Hilton op de sleutelkaarten gestaan. Daarnaast hoefde Paramount ook bij Hilton geen ‘location fee’ te betalen en heeft het Hilton in Beverly Hills een feestje voor de film gegeven.

In het boek waar de film op is gebaseerd is sprake van een fictieve vliegmaatschappij, maar filmregisseur Jason Reitman vond dat dit zou afleiden van het verhaal, een bestaande maatschappij was beter. En dus ook handiger, gezien het resultaat.

Het is mooie pr voor een vliegmaatschappij die claimt geen geld geld te hebben (en vandaag niet zulke fijne pr heeft vanwege het vliegtuigongeluk in Jamaica).