Authenticiteit vraagt om een oprechte intentie

Om dat gevoel van authenticiteit kracht bij te zetten zeggen bedrijven vaak dat duurzaamheid of MVO in het DNA van de organisatie of het merk zit. Eén van de meest misbruikte zinsnedes, volgens mij. Het is lang niet altijd waar en het heeft ook geen zin om dat letterlijk te zeggen. Die conclusie moeten klanten zelf trekken. Maar hoe bereik je dat dan?

Voorwaarde 1 voor authenticiteit is dat MVO in de organisatie verankerd moet zijn. Walk your talk. Dat begrijpen marketeers inmiddels wel. Ook is het riskant in je profilering te snel te grote sprongen te maken ten opzichte van je huidige imago, als dat nog niet zo duurzaam is. Dat kan immers als te opportunistisch en als greenwashing gezien worden.

Het meest wezenlijke punt om het gevoel van authenticiteit ten aanzien van MVO te creëren is de intentie, waarmee invulling wordt gegeven aan MVO of duurzaamheid. Dat lijkt soft, maar is in de huidige tijdsgeest van crises, transparantie en social media, essentieel.

Valkuil
De natuurlijke neiging van marketeers is om naar buiten te kijken en vanuit consumenten inzichten op zoek te gaan naar PMC’s, waar een groene propositie goed zou aansluiten. Daarmee loop je echter het risico te zwaar te leunen op hippe, duurzame lifestyles, zonder dat voor de consument duidelijk is wie of wat er nu eigenlijk achter zit. In die valkuil is de duurzame glossy Green.2 gestapt, waarvan net het laatste magazine is verschenen. Eerder overkwam dat ook al Goodies.

De intentie vergt een blik naar binnen. Is winst of aandeelhouderswaarde de drijfveer en is duurzaamheid een middel om waarde of winst te creëren? Of is er een dieper liggende drijfveer en ambitie of passie van het merk om maatschappelijk betekenis te hebben en is voor het realiseren daarvan het maken van winst noodzakelijk? Het lijkt een subtiel verschil maar het maakt een wereld van verschil voor de geloofwaardigheid en het gevoel van authenticiteit en is dus bepalend voor het succes van de organisatie.

In werksessies met klanten hoor ik vaak “we moeten winst en het leveren van een maatschappelijke bijdrage moeten combineren”. Hoe waar dat ook is, het wel zaak goed te doorgronden waar je je echt door laat leiden. Als het er in de praktijk op neerkomt dat de prioriteit wordt gegeven aan kostenreducties, marktaandeel en winst, dan prikken klanten er doorheen als je je dan toch voorstaat op MVO of je maatschappelijke rol.

Oprecht
Als bedrijven opereren vanuit een oprechte intentie om een bijdrage te leveren aan het welzijn van klanten en maatschappij, dan ontstaat er een andersoortige energie en inspiratie. What makes people tick? Dat vind ook zijn weerklank in de markt. Een aansprekend voorbeeld daarvan is Akzo Nobel met haar campagne Let’s color. “Het is een missie om de wereld kleurrijker te maken. De campagne brengt merken en maatschappij bij elkaar”, aldus Tex Gunning onlangs in Adformatie.

Ik kom veel marketeers tegen die vanuit een persoonlijke overtuiging invulling willen geven aan hun intenties de wereld wat beter te maken en op zoek zijn naar de rol die ze daarin zelf kunnen vervullen. De uitdaging voor marketeers en brand manager is om voor hun merk niet alleen naar buiten, maar ook naar binnen te kijken. Ze kunnen leiderschap tonen door op zoek te gaan naar de echte identiteit en intentie en door het (her)definiëren van de maatschappelijke betekenis van hun merk. Dat leidt niet alleen tot een authentiek gevoel, maar het is ook een grote inspiratiebron voor activatie en innovatie.

Onder NIMA-vlag zijn we met een aantal marketeers een beweging (event, onderzoek, publicaties, educatieprogramma) gestart voor de nieuwe marketeer. Marketing, innovatie en duurzaamheid zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Via Molblog willen we in de aanloop naar het event Wereldmarketeers interviews posten, maar ook mensen uitnodigen ons te laten weten welke vraag hen het meeste bezig houdt. Ook zijn we op zoek naar inspirerende mensen. Voel je je geroepen?

Dit artikel van Bart Bruggenwirth, partner b-open, werd eerder geplaatst op Molblog en is onderdeel van het dossier Wereldmarketeers op Marketingonline.nl