Als je dan toch moet adverteren in B2B...

Autoreclames
Gisterochtend. Per auto was ik onderweg naar een internationaal B2B bedrijf in autoleasing. Misschien hadden mijn zintuigen daardoor een selectieve perceptie hadden voor alles wat met mobiliteit te maken heeft. Reclame voor auto’s en hun concurrenten leek namelijk echt overal vandaan te komen.

Zichtcheck
Het begon met de ietwat heesklinkende française die haar stemgeluid verbindt aan ’Creative Technologie’. Citroën prees via een radio-spot de ‘gratis zichtcheck’ aan. Het precieze verhaal is mij ontgaan maar het zal met de ruiten en veiligheid te maken hebben. De hoeveelheid traffic die dankzij deze spot de Citroën showrooms en werkplaatsen indruppelt zal beperkt zijn. En staat in mijn overtuiging in geen verhouding tot de investering in creatie en media hierbij. Datzelfde geldt voor de kwaliteit: deze reclame lijkt geknipt voor klanten en prospects met alle tijd en weinig budget. Wellicht levert deze blogpost hen alsnog meer zicht op betere ROI van deze campagne op.

100% electrisch, 0% bijtelling
Van de trein naar de metro is vaak maar een kleine stap. Op weg naar het WTC eerder deze week viel m’n oog op een mega billboard voor de RET, het openbaar vervoer bedrijf in Rotterdam: ”100% electrisch, 0% bijtelling”. Sympathiek, zeker. Effectief, ik betwijfel het. De claim zelf is kopieerbaar. En prikkelt vooral diegenen die nu al per OV reizen.

Na Fyra komt zonneschijn
NS HiSpeed dan. In een fors billboard langs de A1 prijst men heel slim het reizen per snelle sneltrein aan. Amsterdam – Parijs in slechts 3 uur 16 minuten. Die ene extra minuut maakt onbewust indruk. En doet de Fyra als sneeuw voor de zon verdwijnen. Als men zo nauwkeurig de reistijd uitdrukt, dan zal daarop ook wel gestuurd worden. Een snelle mentale berekening laat daarnaast zien dat auto en vliegtuig van deur tot deur minstens zoveel tijd vergen. Als je dan toch moet adverteren, leer dan van NS HiSpeed.

Slimmer adverteren
Betaalde media ofwel reclame legt het zeker in B2B steeds vaker af van ‘owned media’ (bestelbusjes, website, experts, gebouwen, huismagazine, e-zines) en ‘earned media’ (referenties, likes, retweets en vooral tevreden of liefst enthousiaste klanten die graag terugkomen). De echt unieke B2B spelers adverteren amper of niet. Wanneer dan toch adverteren? Bij het via adwords (SEA) snel inventariseren welke keywords het meest populair zijn, en voor jullie relevante conversie opleveren. Om daarna via eigen content te werken aan organische vindbaarheid (SEO) op diezelfde zoektermen. Of via targeted campagnes (met budget plafond) op LinkedIn of facebook. Gericht en met maximaal inzicht in waar welke respons vandaar komt.

Motto: maak alleen zeer selectief gebruik van reclame in B2B. Of liever: bouw het kopen van aandacht af en vervang dit met echte aandacht. Via jullie dienstverlening, (aftersales) service, webcare en de oplossingen en antwoorden die jullie delen in digitale dialoog met klanten, prospects en partners.

NB voor de scherpe lezer met oog voor de juiste syntax: de voorbeelden gegeven zijn inderdaad geen pure B2B reclames. Ze zijn eerder een hybride vorm van B2C en B2B (logisch ook want above-the-line). En ze zijn opgenomen ter illustratie hoe het ook kan (of niet moet).

Paul Hassels Mönning is managing partner van DutchmarQ, digital marketing bureau in b2b en schrijver van het boek Br@inbound Marketing.