Adlantic bouwt marktplaats voor homepage take-overs

Het Nederlandse bureau Adlantic presenteert als eerste een geautomatiseerde marktplaats voor homepage take-overs.

De geautomatiseerde handel voor advertenties op het ­internet, oftewel real time online bidding, groeit razendsnel. Waar display advertenties tot voor kort vooral via salesteams werden verkocht op basis van een tariefkaart, gebeurt dit steeds vaker geautomatiseerd. Uit het Ad Spend rapport dat IAB deze zomer publiceerde, blijkt dat inmiddels 36% van de omzet uit display voortkomt uit automated trading, tegen 11% een jaar eerder. Ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op en de verwachting is dat er op den duur aan het grootste deel van de display plaatsingen geen mens meer te pas komt.

Persoonlijk contact tussen adverteerder en het salesteam is dan alleen nog nodig voor complexe projecten, zoals homepage take-overs (hpto’s). Vanwege de grote verscheidenheid in aanleverspecificaties bij publishers en technische vereisten die deze hanteren, zagen de aanbieders van RTB-platforms tot dusver geen mogelijkheid om het vraag- en aanbodproces voor homepage take-overs (hpto's) te automatiseren.

Inmiddels is ook dit bastion echter geslecht. Het Nederlandse Adlantic claimt als eerste ter wereld een automated trading platform van de grond te hebben getild waar complete homepages take-overs volgens het RTB-principe kunnen worden ingepland. Het systeem, Page-Ad geheten, is volledig gebaseerd op real-time bidding. De adverteerder plaatst een bod op een take-over die zowel de skin (het gebied buiten de wegpagina) en de banners binnen de pagina omvat.

Vanwege de complexiteit was het een hele klus om dit voor elkaar te krijgen. Volgens Adlantic directeur Philippe van Ooteghem is er een half jaar lang met tien mensen aan gebouwd. De investering lijkt zich terug te verdienen. ‘We zijn nu drie weken bezig en nu al komt een kwart van de omzet uit Page-Ad,' aldus Van Ooteghem. Het systeem wordt momenteel getest met ‘enkele tientallen klanten’ en er zouden ruim vijftig online publishers bij zijn aangesloten. Van Ooteghem verwacht dat dit halverwege 2013 is gegroeid tot meer dan duizend aangesloten websites.

Adlantic verwacht dat de uitbreiding van rtb-techniek naar het gebied van de homepage take-overs een sterke groei in de vraag met zich zal meebrengen. Adverteerders moeten tot nu toe voor iedere website waar ze willen adverteren vaak een compleet nieuw design maken. Dit zorgt voor hoge kosten en verklaart waarom alleen grote adverteerders hpto’s inzetten. Met Page-Ad is de drempel een stuk lager.

Hoewel de real time exchange werkt zonder cookies biedt deze wel de mogelijkheid om te targeten, onder meer op geografische criteria. Daarbij kan de adverteerder geografisch ingekocht bereik combineren met verkoopdata. 'Als je bijvoorbeeld weet dat in Eindhoven de rode jassen goed verkopen en in Groningen groene, dan kun je in Eindhoven rode jassen en in Groningen de groene aanbieden.’

Die aanpassingen kan de adverteerder zelf aanbrengen. Page-Ad is voorzien van een tool (Create Ad) waarmee hij zijn eigen uitingen kan maken.