Aan de slag met relevante e-mails

Stap 1: Personaliseer
De eerste stap is überhaupt iets aan personalisatie doen. Gebruik de naam en het geslacht van de ontvanger in de aanhef. Klinkt logisch, maar het gebeurt nog te weinig. Als mijn naam er staat in plaats van beste lezer of helemaal niks, dan valt de e-mail mij al meer op.
De volgende stap hierin is om de basis gegevens die je van iemand weet ook verder nog te gebruiken. Bijvoorbeeld: weet je mijn woonplaats? Gebruik die dan in subjectline of body tekst. Want dit “Uniek aanbod voor inwoners van Utrecht” werkt echt beter dan “Uniek aanbod voor u”.

Stap 2: Segmenteer
Maak verschillende groepen. En begin met 2 of 3 groepen. (Let op marketeers: niet gelijk 10 groepen verzinnen! Stapsgewijs en eerst resultaat behalen en je organisatie niet te veel belasten!). Bijvoorbeeld: maak een aparte e-mail met je aanbod voor vrouwen vs. algemeen of dat voor mannen. E-mail nieuwe klanten apart van bestaande klanten of prospects. Maak een aparte e-mail voor degene die geklikt hebben in de vorige e-mailing. Simpele stappen, maar wel gesegmenteerd.
Om dit zo min mogelijk tijd te laten kosten: als je iedere week e-mailt, e-mail dan niet meer de gehele groep, maar splits deze over de verschillende verzendmomenten.

Stap 3: Contentpersonalisatie
De volgende stap is contentpersonalisatie: je maakt 1 e-mail met 8 artikelen er in, maar stem het artikel af op het profiel van de ontvanger en “conditioneer” een artikel. De ontvanger krijgt dan een passende en kortere e-mail. Soms is beeld variatie al genoeg: bij jongere een ander beeld dan bij ouderen (let op: maak niet de fout iemand boven de 50+ te benaderen met “grijze mensen”, maar gebruik een ouder, vitaal persoon). Of weer het verschil tussen mannen en vrouwen.

Stap 4: Momentpersonalisatie
Ga kijken naar het juiste moment om een e-mail te sturen. Iedere week op donderdagmiddag om 16 uur een e-mailing? Hier hebben de meeste ontvangers niet om gevraagd, maar dat is vaak een keuze die je zelf ooit gemaakt hebt. Varieer in het momentum. De simpelste stap: even 2 weken niets sturen en dan weer wel als iemand al een tijdje niet geklikt heeft. Het minimale resultaat is een (kleine) kostenbesparing. Vaak zie je dan het aantal opens in die groep ook ineens toenemen bij de volgende e-mail. Daarnaast slimme dingen doen (al is (de beschikbaarheid van) data daar natuurlijk weer leidend): als ik net een reis geboekt heb, hoef ik voorlopig even geen wekelijkse aanbiedingenmail meer. Of het tegenovergestelde: als ik net een nieuwe DVD speler gekocht heb, is een e-mail kort daarna met noodzakelijke accessoires logisch.
Varieer hierbij ook tussen sales- en serviceberichten.

Stap 5: eventgedreven personalisatie
De volgende stap, die ook te combineren is met stap 4 is om de content en het moment te gaan personaliseren op basis van een “event” bij en voor de ontvanger. Beschikbaarheid van (veel en de juiste) profiel data is hier van groot belang. (zie ook mijn eerdere blog over data). Events die aanleiding tot een e-mail zijn, kun je indelen naar
- Persoonlijke events bij de ontvanger: verjaardag, verhuizing, geboorte kind
- Events voor de ontvanger vanuit de eigen organisatie: prolongatie contract, wijzigen voorwaarden, campagnes
- Events in het “algemeen”: Prinsjesdag, Kerst, warm weer, storm en de eerste sneeuw.

Genoeg redenen om hier op aan te haken en je e-mails relevanter te maken. Een tweetal laatste tips: plan je contactmomenten in op je contactkalender en blijf voortdurend testen. Wat nu werkt, hoeft morgen niet zo te zijn.