3 trends die merken mooi en gezond houden

De health en beauty is een van de interessantste speelvelden voor types als ik die zich graag met de toekomst bezighouden. Het is een categorie die zeer sensitief is voor culturele verschillen, omdat de notie van schoonheid en een gezond lichaam rijk behangen is met waarden en opvattingen over het ideale mensbeeld.

De afgelopen jaren hebben interessante verschuivingen plaats gevonden, met als belangrijkste de health obsession-trend, waarin gezond eten en superfoods de agenda van een grote doelgroep dicteren. Dit is direct terug te zien in de ingrediënten van beautyproducten, die net zo goed in een salade of stoofpot te vinden zijn. Denk aan rozemarijn, avocado of haver (haver is de sleutel tot alles). De keuken en badkamer zijn een succesvol uitwisselingsprogram gestart.

De komende paar jaar zullen drie trends de health en beauty beïnvloeden. Ze zijn toe te passen in bijna iedere categorie producten, en kunnen daarmee merken mooi en gezond houden.

Trend 1: Radical Packaging

Het afgelopen jaar logen de alarmerende rapporten van geo-wetenschappers er niet om: het antropoceen - het tijdperk waarin menselijke activiteit klimaat en atmosfeer beïnvloedt - dendert in volle vaart verder. De footprint van mens op aarde neemt een angstaanjagende omvang aan.

Meer en meer merken zullen radical sustainabillity verkiezen boven incremental sustainabillity. Een strategie die volledig focust op verantwoord produceren en distribueren in plaats van stapje voor stapje groener worden.

In de health- en beautymarkt gaan we dit vooral terugzien in verpakkingen. Verpakkingen die afbreekbaar zijn, gemaakt van duurzame materialen, verpakkingen die een creatieve tweede functie vervullen, of verpakkingen gericht op hergebruik. Denk aan plastic van algen of houtpulp, aan ecologische flessen van gerecycled papier, of nog een stap verder: aan verpakkingen gemaakt van de cellulose van groente en fruitschillen. Dit is From Peel to Peel, een designproject van Emma Sicher.

Trend 2: Spirit Junkie stuff

De gemiddelde levensverwachting stijgt gestaag. Meer dan de helft van de meisjes vandaag geboren, wordt ouder dan honderd jaar. Steeds beter weten we onszelf gezond te houden.

De grootste gezondheidscrises die ons nu lijken te bestormen hebben vooral een mentale en emotionele component. In Nederland worden meer en meer antidepressiva gebruikt, de burn out-rates rijzen de pan uit. Dit heeft tot gevolg dat health en beauty meer en meer worden gekoppeld aan emotioneel welbevinden.

Opvallend is de opkomst van producten die een spirituele component hebben, die je geest en ziel tot rust brengen of juist oppeppen, zoals het merk Moon Juice, dat supplementen verkoopt onder de naam spirit dust. Religie mag dan op zijn retour zijn, de consument staat wagenwijd open voor producten die zijn gestoeld op het idee dat er meer is tussen hemel en aarde.

Trend 3: Cannabis, hot as hell

Gespot in dagcrèmes, thee of aromatherapie. De heilzame ontspannende werking van cannabis, afgekort CBD, wordt in een veelheid aan sectoren omarmd. Een tikkie stout, maar ook natural en daarmee interessant en aantrekkelijk voor merken om zichzelf mee te onderscheiden. Ben en Jerry’s kondigde recentelijk aan dat het zich inzet voor een cannabis-ijsvariant, wat hilarische reacties opleverde.

Ook veel celebrity chefs grijpen gretig naar de nederwiet voor een bedwelmend hoofd- of nagerecht. De Cannatheek, waar je terecht kunt voor een uiteenlopende reeks aan verzorgingsproducten met CBD, opent vestigingen op A-locaties door heel het land. Kortom Cannabis is hot as hell ook buiten de categorie health en beauty.

In de mix

Rest marketeers alleen maar om op deze grijze middag alle creativiteit in de strijd te gooien om radical packaging, moondust en cannabis in hun marketingmix te verwerken. Ik wens ze daarmee veel succes (zonder stress)!

Mabel Nummerdor is toekomstrateeg, schrijver en marketeer