Waarom de naamsverandering van het ministerie van Veiligheid en Justitie onnodig is

Het ministerie van Veiligheid & Justitie verandert haar naam in het ministerie van Justitie en Veiligheid en Justitie. V&J wordt J&V. Hiermee wordt aangegeven dat justitie de basis is met veiligheid als gevolg.   Een verstandige keuze? Ik heb zo mijn vraagtekens.

De veranderde volgorde is inhoudelijk een juiste correctie in mijn ogen en past beter bij onze rechtstaat. Een van de belangrijkste kenmerken van totalitaire regimes is immers dat ze mensenrechten ondergeschikt maken aan het belang van veiligheid en controle. Laten we deze keuze echter een marketingcommunicatieperspectief bekijken. Daar valt al genoeg op aan te merken.

Een corporate naam is je meest strategische marketingtool. De naam moet uitgroeien tot een merk, geladen met voor de doelgroep relevante waarden, met de functie je doelstellingen te bereiken, nu en in de toekomst.

Het is een keuze voor de lange termijn. Eenmaal gevestigd als merk is het veranderen van merknaam kostbaar en niet zonder risico. Dat doe je dus alleen met een hele goede reden, zoals een fusie, overname of verzelfstandiging. Dat is hier niet het geval.

Het betreft hier een verandering van beleid, een herpositionering, waarin de naam als primair communicatie middel wordt gebruikt.

Vormde de oude naam dan een structurele belemmering voor het bereiken van de beoogde lange termijn positionering? Hoogstwaarschijnlijk niet.

Het gaat de doelgroep, toch echt de burger (een vreselijk woord overigens), om daden. Iedere naam is zoveel waard als de inhoud en deze cosmetische verandering heeft daarop geen enkel effect.

Ook de interne stakeholders, beleidsmakers daargelaten, zijn er meer mee gediend de miljoenen en tijd direct te investeren in de implementatie en communicatie van het aangepaste beleid. De huidige naam kan dat prima dragen. De cosmetische wijziging is dan ook inside-out gedreven, wat zelden de juiste motivatie is.

Op een of andere manier wordt er vaak gedacht dat een naam volledig moet zijn en letterlijk moet vertellen wat een organisatie doet. Dat is alleen eenduidige monopolisten als de Belastingdienst gegund. In principe moet iedere naam worden uitgelegd. Zeker te lange, zogenaamd volledige, namen die verworden tot onduidelijke abstracte afkortingen.

VWS, SZW of OCW, wie weet waar ze precies voor staan? Een leuk item voor een tv-show, maar ze scheppen weinig duidelijkheid voor de burger (daar is die weer).

De schoonheid, effectiviteit en efficiëntie liggen in de eenvoud. Als je toch gaat veranderen, kies dan juist  voor consequente naamgeving op de lange termijn. Leg de verantwoordelijkheden van de ministeries  en het beleid uit.

Herpositioneer indien nodig, maar zonder de herkenbaarheid te verliezen. Het ministerie van Sociale Zaken is ook verantwoordelijk voor werkgelegenheid (of andersom), het ministerie van Gezondheid is ook verantwoordelijk voor welzijn en sport en het ministerie voor Justitie is ook verantwoordelijk voor veiligheid.

Minder namen, minder wijzigingen, net zo duidelijk.