Sanoma verbindt merk aan tijdschrift

De presentatie was groots opgezet: in de kleine zaal van de Amstelveense Schouwburg, in een trendy sfeer. Passende tafels en stoelen op het podium en hele grote rode vazen (ik weet niet zeker of het vazen waren, maar ze konden zo uit de Sanoma-titel Eigen Huis & Interieur geplukt zijn).

De eerste WaardenMonitor kwam in 1999 uit en zoals we allemaal hier weten is het medialandschap sinds die tijd nogal drastisch veranderd. Tijd voor een nieuwe dus.

Wat houdt de WaardenMonitor eigenlijk in? Op de site staat het helder en duidelijk beschreven:
'De WaardenMonitor van Sanoma Uitgevers helpt adverteerders en mediabureaus bij het kiezen van de meest geschikte media om te adverteren. Het is een diepgaand kwalitatief onderzoek dat de waarde-uitstraling van tijdschriften, websites, evenementen en merken meet.

'De WaardenMonitor laat zien welke waarden mensen bij bepaalde merken en media vinden passen. Het gaat hierbij om 48 waarden die wetenschappelijk zijn vastgesteld.'

De gegevens worden met speciale analysesoftware toegankelijk gemaakt zodat (potentiële) adverteerders kunnen zien welke titels het beste bij hun producten/merken passen.

De wetenschap komt voor de rekening van SWOCC (Universiteit van Amsterdam), het onderzoek is gedaan door Sixtat/TNS NIPO.

Inleidend praatje
Hans Germeraad, sales directeur van Sanoma hield een inleidend praatje voor de zaal met adverteerders, mediabureaus, Sanoma-mensen (heel veel vrouwen!) en een enkele verdwaalde journalist.

Dit WaardenMonitor-onderzoek is het grootste onderzoek (13 duizend respondenten) dat Sanoma/VNU ooit heeft uitgevoerd. 57 tijdschriften particeerden in het onderzoek, 14 websites en drie evenementen.
'Het is een van de weinige echte multimedia-onderzoeken', meende de trotse salesdirecteur.

Aan Nancy Detrixhe, senior researcher bij sales intelligence service, vervolgens de eer de highlights uit het onderzoek onder de aandacht te brengen.
Kern van het onderzoek was het bepalen van de titels ten opzichte van de 48 waarden en zes dimensies zoals 'relaties versus prestaties' of 'conformistisch zijn versus je eigen weg gaan'. (Voor meer informatie over de waarde-inventarisatie raad ik je aan op www.waardenmonitor.nl te kijken).

Enkele algemene conclusies uit het onderzoek:
- Vrouwen zijn vooral gericht op relaties, mannen op prestaties
- Nederlanders zijn conformistischer geworden in zeven jaar tijd, mannen meer dan vrouwen
- Hoe hoger de Nederlander is opgeleid, hoe belangrijk 'prestatie' is.

'In 2006 willen we meer zekerheid, zijn we conformistischer en egocentrischer dan vroeger en ook banger', zegt Detrixhe.

In een matrix op een scherm liet ze zien hoe Sanoma zijn titels aan de hand van het onderzoek indeelt. Tijdens de presentatie bekroop mij afentoe wel het 'opendeurengedoe-gevoel'. Zo gelden voor Viva termen als 'vrijheid' en 'je eigen weg gaan' en zijn Libelle en Margiet meer in te delen in de buurt van 'conformistisch' en 'gericht op gezinsleven'. De titel Beau Monde deelt Sanoma in bij 'vrijheid' en 'comformistisch'.

Grappig was wel te zien dat Flair in 1999 bij de eerste WaardenMonitor nog in te delen was bij 'je eigen weg gaan' en anno 2006 meer een gezinsblad is geworden. De doelgroep is veranderd, net als de koers van het blad.

Hema
Aan de hand van de indeling van de titels kunnen ook merken met soortgelijke waarden worden ingedeeld. Bijvoorbeeld: Hema, Dove, Nivea passen volgens het onderzoek prima bij Margriet.

Als we naar de autobranche kijken, dan staat Volkwagen te boek als conformistisch en Kia meer als ' je eigen weg gaan'. Kijk in de WaardenMonitor naar soortgelijke waarden en voilà, je ziet de geschikte titels voor een automerk om in te adverteren.

Na het praatje van Detrixhe was de vloer voor PitchTalkhost Ronnie Overgoor die met vijf gasten een speciale aflevering van PitchTalk tv opnam.
De gasten: Astrid Loeff, mediamanager bij Sara Lee (Douwe Egberts), Edwin Beijer, strategy director bij mediabureau Starcom, Peter Wiegman van Mediaonderzoek.nl en STIR, Dirk Sikkel, directeur Sixtat en Hans Germeraad, Sanoma's salesdirecteur.

De uitzending zal binnenkort online te zien zijn (aanrader!), maar hier alvast enkele highlights.
Dirk Sikkel gaf aan dat de waarden in vergelijking met 1999 erg zijn veranderd, maar dat er niet in politiek opzicht naar is gekeken. 'Zijn Nederlanders banger geworden? Dan is het zaak dat je een troostrijk blad maakt. Sanoma moet zich op het commerciële richten, niet op de politiek'.

Astrid Loeff: 'Met Douwe Egberts zoeken we niet speciaal aansluiting op deze gevoelens, maar feit is wel dat gezelligheid en geborgenheid al in het merk Douwe Egberts zit.'

Beperkt onderzoek?
Ronnie Overgoor vroeg zich of het onderzoek nog steeds niet te beperkt is in multmediaal opzicht - 'het zijn maar 15 websites en drie events'.

Peter Wiegman: 'Als je de hele marktbreedte wilt gaan bestrijken, dan zul je ook met andere partijen in zee moeten gaan. Dit onderzoek is natuurlijk voor Sanoma en zijn adverteerders, niet voor de hele markt.'

Edwin Beijer: 'De meerwaarde van het multimediale aspect zit 'm in het denken in communicatieplatforms.'

Hans Germeraad: 'Het is een tool voor Sanoma en zijn adverteerders. Het is iets unieks, iets wat andere niet hebben. En dat maakt mij als salesdirecteur natuurljk blij. In eerste instantie gaan we geen concurrenten uitnodigen.

'We hebben bijvoorbeeld geen televisiezenders meegenomen in het onderzoek, mede omdat zenders niet zozeer merken zijn. Mensen kijken geen zenders, ze kijken programma's op die zenders.'

De woorden 'brand activation' werden ook genoemd. Astrid Loeff van Sara Lee is daar een groot voorstander van maar gaf aan in het verleden wat dat betreft voor een dichte deur bij Sanoma te staan. 'De tijden zijn nu anders', antwoordde Hans Germeraad.

Misschien op termijn dus Sanoma-koffie?, grapte Overgoor.

Uit het onderzoek kwam verder naar voren dat het merk Rabobank naadloos past op het merk van Libelle.
'Dat moet toch ook mogelijkheden creëren', zei Loeff. Niet alleen Rabobank in Libelle, maar ook Libelle in Rabobank. 'Het gaat om de interactie', meende Loeff.

Na de PitchTalk kon de verse ceo Dick Molman ook nog even zijn zegje doen. Hij gaf aan nog steeds het volste vertrouwen in print te hebben. 'Er is nog nooit bewezen dat het onlinegebruik de tijd die wordt besteed aan andere media, vermindert. De tijdschriftenmarkt is geen groeimarkt, maar het is wel een stabiele markt.'