Online profilering goede doelen onder de maat

Goede doelen lopen donaties en donateurs mis door een slechte naamsbekendheid en online profilering. Naast inhoud en vormgeving is vooral de vindbaarheid een zwak punt. Alleen WNF, Greenpeace vormen een positieve uitzondering. Zo blijkt uit onderzoek van Amsterdams onderzoeksbureau WUA! in samenwerking met het filantropievakblad FM.

Het onderzoeksbureau onderwierp de online activiteiten van de goede doelen aan een web performance scan.

Er zijn in Nederland zo’n 12.000 goede doelen die actief fondsen werven, vaak met kleine marketingbudgetten. Het is voor deze organisaties dan ook van groot belang om op te vallen, met name online. Slechts een handjevol organisaties blijkt echter te beschikken over een behoorlijke naamsbekendheid en online vindbaarheid.

Uit de resultaten blijkt dat Artsen zonder Grenzen de grootste actieve naamsbekendheid heeft in de categorie ontwikkelinhgsorganisaties, maar met 17,5 procent is deze nog niet heel indrukwekkend. Met de online vindbaarheid is het niet beter gesteld: slechts 35 procent van de respondenten weet de website van Artsen zonder Grenzen te vinden, terwijl toch specifiek is gezocht naar goede doelen voor ontwikkelingshulp.

De resultaten van het onderzoek naar natuur- en milieuorganisaties vertonen een ander beeld. De websites van het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace worden door respectievelijk 77,5 procent en 67,5 procent van de respondenten gevonden. De twee organisaties delen de leiding qua actieve naamsbekendheid met 47,5 procent, maar op de derde plaats scoort Natuurmonumenten nog slechts 12,5 procent.

De combinatie van gebrek aan vindbaarheid en het grote aantal goede doelen leidt tot verdeeldheid in de voorkeuren van de respondenten, met name in de categorie ontwikkelingsorganisaties. Artsen zonder Grenzen wordt door slechts 7,5 procent van de respondenten als favoriet aangewezen. Bij natuur- en milieuclubs ligt het anders. Wereld Natuur Fonds en Greenpeace scoren samen 50 procent. Omdat Stichting AAP en Wakker Dier ondanks een kleine actieve naamsbekendheid toch een aandeel van 10 procent veroveren, raakt het geld hier over veel minder partijen verspreid dan bij de ontwikkelingsorganisaties, aldus de onderzoekers.

In het onderzoek valt op dat goede doelen gemiddeld het best scoren op imago en beoogde betrouwbaarheid. Bij de ontwikkelingsorganisaties scoort Artsen zonder Grenzen op beide onderdelen het beste. Ook wat informatiewaarde betreft heeft het volgens de respondenten de beste website. De website scoort echter minder goed op eerste indruk en vormgeving, wat als gevolg heeft dat bijna een derde van de bezoekers direct besluit af te haken om verder te zoeken.

Bij de natuur- en milieuorganisaties is het de Waddenvereniging die op zowel imago als betrouwbaarheid het best presteert. De website wordt echter door slechts 7,5 procent van de respondenten gevonden, en door iedereen gepasseerd bij het benoemen van de favoriete organisatie.