De Puc is weer van de markt

Het apparaat werd eind 2007 in de markt gezet als de opvolger van de Senseo, maar heeft die rol nooit waar kunnen maken. In december 2007 had Tijdschrift voor Marketing een interview met de projectleider bij Ahold Coffee Company, Tuncay I‒zgüner. Het is aardig om eens terug te lezen wat de plannen waren. En wat er van terecht is gekomen.

I‒zgüner vertelde toen dat hij begin 2005 jaar met de Puc begonnen is. ‘Toen Senseo begon, dachten wij meteen na over wat de volgende stap in koffiezetten zou moeten zijn. Koffie is zo rijk qua productgroep. Die rijkdom buiten we niet uit. Een gemiddelde consument besteedt drie seconden aan de koffieaankoop. We wilden meer aandacht krijgen voor de rijkheid van de productgroep. We hebben ons te lang gefocust op roodmerk. We denken nu dat je met koffie veel leukere dingen kunt doen. Op bijzondere momenten serveer je speciale koffie.’

Senseo met zijn koffiepads met bijzondere bonen deed dat toch ook al…

I‒zgüner: ‘Het blijft erg homogeen en het smaakverschil is te klein voor veel mensen. Je kunt wel 10 verschillende soorten koffie naast elkaar zetten, maar er is niemand die dat proeft. We gaan voor variatie die echt proefbaar is. Je ziet nu nog maar een tipje van de sluier van Puc. Er komen nog veel meer varianten.’

Wat was het uitgangspunt voor de puC?

I‒zgüner: ‘We wilden meer individuele variatie. Randvoorwaarde was dat het makkelijk moest zijn. Negen van de 10 espressoapparaten staan in het keukenkastje en niet op het aanrecht, omdat ze te veel handelingen vragen. Dat heeft niets te maken met de smaak van de koffie, maar alles met het schoonmaken. Wij zijn goed in software, de koffie, maar weten minder van hardware. We hebben dan ook met tal van de grotere fabrikanten gesproken voor het leveren van de hardware. We wisten wat we wilden en wat de klant wil. De grote producenten waren echter bezet of we kwamen er niet uit. De doorlooptijd is bij hen vaak heel lang. We wilden snelheid en geen lange time-to-market.’

Opmerkelijk dat een retailer zo’n nieuw eigen merk in de markt zet, met een reclamebureau en een aanpak die een A-merk niet eens meer kan opbrengen. Met als voordeel dat je ook niet zo hard hoeft te knokken met de retailer, maar dat je zelfs ruimte krijgt. Al is er vast strijd geweest of het ding niet gewoon een Albert Heijn-signatuur moest krijgen…

I‒zgüner: ‘We hebben onderzoek verricht onder welke naam we deze machines moesten brengen. Het enige merk dat relevant was voor consumenten was Philips. Dat kon niet, dat merk was al bezet. Als je dan praat over de uniciteit van dit concept en dat je het breder in de markt wilt zetten dan alleen bij AH, dan moet je wat anders verzinnen dan Perla. Dat werd dus een nieuwe naam. We hebben hier discussie gehad, maar we zijn wel een huismerkmaker die altijd iets nieuws wil doen. We zijn ambitieus. Met koffie hebben we echt ons eigen gezicht. Puc is nu meer dan een eigen merk geworden. Het staat bij C1000 en Blokker en ik sluit niet uit dat andere retailers het ook overnemen.’

Je probeert een nieuw merk te bouwen en meteen schep je je eigen concurrentie door de cups ook onder eigen huismerk te brengen. De klant heeft nu bij AH de keuze uit de pads van Douwe Egberts, Puc en het AH-huismerk. De cups met melk komen van Puc en het huismerk. En dat ook nog in twee of drie verschillende smaken. Dat zijn niet alleen veel sku’s, maar het is ook moeilijk te vatten voor een nieuw merk dat nog moet landen in de hoofden van de consumenten. Bovendien dreigen jullie de kostenstructuur te krijgen van een A-merkfabrikant met een duur reclamebureau en een dure campagne. Is het wel handig om er dan ook meteen dat huismerk naast te zetten?

I‒zgüner: ‘Nou, dat is heel handig. Ik heb ook een tijd bij AH gewerkt en ik verbaasde me altijd over A-merkfabrikanten die langskwamen en hun nieuwe product lieten zien en een verhaal hielden dat alleen maar over henzelf ging. Wij zitten hier heel dicht tegen die retailers aan en we weten ook precies wat ze willen. Je weet toch dat er huismerken naast Puc komen. Wij konden de Senseo-pads ook al zes weken na de introductie maken. Je kunt dan beter zelf de regie voeren. Het merkdenken is niet alleen voorbehouden aan fabrikanten. Wij kunnen het ook. Wil je het goed doen, dan moet je gewoon heel dicht op die retailer zitten.

‘Het is wel een normale business. AH heeft tussen de zes en 11 meter koffieschap. Ze rekenen gewoon door wat er per vierkante centimeter verdiend wordt. Als Puc meer verdient dan het huismerk, dan is er plek, anders niet. Het is wel een leuk spel. C1000 en AH weten dat hun huismerkcups geen rol hebben als Puc geen rol krijgt. Ze kunnen niet alles naar hun huismerk leiden, maar ze willen wel een zo sterk mogelijk huismerk. Het is samenwerken. We ontwikkelen nu nieuwe producten voor Puc en C1000 en AH hebben echt goede inzichten. Zij denken na over de categorie. Voordeel is dat het een breed gedragen concept wordt en dat is anders dan de manier waarop veel A-merkfabrikanten hun nieuwe producten neerzetten: dat is veel meer slikken of stikken. C1000 en AH werken mee aan de ontwikkeling van nieuwe smaken en nemen het op, omdat ze het samen met ons hebben bedacht. Dat is het model van de toekomst.’

Conclusie

Dat was toen. Inmiddels kunnen we concluderen dat de Puc nooit de verrijking voor de koffie-categorie is geworden, die I‒zgüner bedacht had. De combinatie van pads en melkcups met een smaaktje werkte niet. Er waren technische problemen (de hendel ging heel zwaar en de koffie was te koud). En de propositie kreeg in de winkels niet de aandacht die het vroeg. De apparaten waren er al snel niet meer zichtbaar. Bovendien bleek de Senseo toch sterker dan Ahold dacht. Ook Philips en Douwe Egberts kwamen snel met nieuwe smaakjes en met cappuccino. Bovendien viel de consument gewoon niet voor het concept. Te complex? In ieder geval is het buiten Albert Heijn nooit van de grond gekomen. En daar kunnen ze inderdaad heel goed rekenen...