McKinsey doesn’t sell, it markets

Tijdens de zomervakantie las ik het boek ‘The McKinsey way’ van Ethan M. Rasiel. Deze voormalige McKinsey consultant biedt, samen met een groot aantal collega’s dat hij voor dit boek heeft geïnterviewd, inzicht in de werkwijze van ‘The Firm’. Naast vele inzichten, tips en tricks (niet alleen voor consultants), staat hij ook kort stil bij de wijze waarop McKinsey marketing bedrijft. 

‘McKinsey doesn’t sell’ is het credo dat door The Firm wordt gehanteerd. Bij McKinsey is dit echter geen loze kreet, het is een diepgeworteld geloof binnen de organisatie. Het is nog afkomstig uit de beginperiode, uitgedragen door de toenmalige managing director Marvin Bower, die het beneden de stand van een professionele dienstverlener vond om voor werk te vragen of hiervoor te adverteren.

Alle marketing van McKinsey is erop gericht de senior executive (doelgroep) die tot de conclusie is gekomen dat hij of zij een businessprobleem heeft, ervan te overtuigen dat hij of zij het beste direct contact met McKinsey kan opnemen. McKinsey omschrijft zichzelf tenslotte als ‘global management consultingfirm that helps clients make lasting improvements to their performance and realize their most important goals.’

Inhoud centraal
Als je goed kijkt naar de marketing van McKinsey dan zie je direct dat inhoud (content) centraal staat in alle activiteiten. McKinsey positioneert zichzelf als expert op het gebied van organisatievraagstukken en positioneert haar consultants als specialisten op diverse relevante deelgebieden. Bewijsvoering is daarbij essentieel en door de zeer strenge selectie en begeleiding van de consultants - inclusief het afscheid nemen van consultants die niet de gewenste progressie maken - wordt de gewenste kwaliteit gewaarborgd.

De consultants van McKinsey publiceren al decennialang een continue stroom aan toonaangevende artikelen en boeken, tegenwoordig uitgebreid met de inzet van diverse social mediakanalen, waaronder een aantal eigen Youtube-kanalen. Door middel van de McKinsey Quarterly informeert McKinsey haar klanten en alumni die vaak toonaangevende posities in het bedrijfsleven hebben ingenomen en daarmee potentiele klanten zijn geworden. Daarnaast worden er regelmatig boeken gepubliceerd door (ex) McKinsey consultants.

‘In search of excellence’, een van de bestverkochte managementboeken aller tijden, is geschreven door twee McKinsey alumni (Peters en Waterman). Zelf refereer ik in mijn boeken en artikelen vaak aan Kenichi Ohmae, schrijver van de bestseller ‘The mind of the strategist’. Ook Ohmae is een fantastisch uithangbord voor McKinsey als van de meest gerespecteerde strategen ter wereld met de bijnamen ‘Mr. Strategy’ en ‘Keiei no Kamisama’ (God van Management). Ook het boek Problem Solving 101, oorspronkelijk geschreven voor Japanse schoolkinderen, maar uitgegroeid tot het bestverkochte managementboek van Japan in 2007, is afkomstig van een ex-McKinsey consultant.

Door een continue stroom artikelen en boeken te publiceren over de juiste onderwerpen voor senior executives, zorgt McKinsey er op deze manier voor dat de juiste mensen weten dat McKinsey de juiste partij is wanneer hij of zij een businessprobleem heeft.